第4讲：网络经济的竞争规则.pptVIP

第八讲开放: 合作与兼容 1. 导论 网络经济学和正反馈使合作比以往任何时候都更加重要. 大部分公司需要与他人合作, 以建立标准或一个兼容用户的网络. 但是, 协议墨迹未干, 伙伴间就自己在网络中的份额大打出手. “合作竞争”(cooperation)传神的体现了网络经济中普遍存在的合作与竞争的关系. 问题: 你应与谁合作? 合作到什么程度? 依据什么条件合作? 2. 标准改变游戏规则 尽早找到自己的盟友. 困难在于, 网络市场中没有一个清晰的战线. 在关于标准的谈判中, 要小心那些正式或非正式加入标准设定过程, 但是骨子里却不愿看到新技术成功的公司. 微软对统一的Unix或Java标准; 威胁机遇. 你的盟友即使赞同一个标准, 但是有可能在标准的范围和具体细节上不一致. DVD读/写标准. 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 扩大的网络外部性. 标准增进了兼容性和互联性, 通过扩大网络为用户产生更大的价值. VHS和31/2”软盘. 1)使更大的网络中的成员得以分享信息, 而不需进行格式转换; 2)共享数据的能力吸引更多的消费者使用这种格式, 进一步扩大了已有的网络外部性. 1904年Baltimore大火: 当邻市的消防队赶到时, 发现自己的消防软管与Baltimore的消防龙头接不上. 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 减少不确定性. 标准减少了消费者面临的技术风险, 加速新技术的普及. 对不兼容的产品, 消费者的疑惑和恐惧会拖延这种产品的采用, 56k Modem市场成长缓慢. 网络市场中预期作为正反馈的驱动力是非常重要的: 信息孕育成功, 怀疑导致失败. 标准战争的风险之一就是它会使消费者对两种技术都产生怀疑, 形成两败俱伤的局面. 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 减少消费者锁定. 如果标准是真正开放的, 消费者对锁定就不会那么担心, 他们可以指望将来的竞争. CD(Sony, Phillips, Disco Vision Associates), PC硬件(IBM). OS/MS一统天下. 浏览器. Navigator源代码(1998早期); XML(MS). 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 争夺市场的竞争和市场内的竞争. 标准减少了锁定, 竞争的中心从争夺市场统治地位转移到争夺市场份额. 公司的竞争目标不再是市场, 而是以共同的标准在同一市场竞争. 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 价格竞争和功能竞争. 标准使竞争从功能转向价格: 许多品牌都具有共同的功能. 标准越具体, 生产者就难以在遵守标准的同时将自己的产品差异化. 所以, 标准降低了供应商将产品差异化的能力. 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 独家扩展功能的竞争. 在保持一定程度向后兼容的同时, 供应商有强的动机通过独家扩展功能使自己与众不同. 扩展标准的竞争肯定可为消费者带来好处(功能扩展), 但造成的不兼容也让消费者懊恼. 独家权利的拥有者可利用这些权利来控制技术的发展, 从而限制竞争者对技术标准进行扩展的能力. SonyPhillips(CD); Intel(PnP, AGP) 2. 标准改变游戏规则 标准改变竞争的性质 - 组件竞争和系统竞争. 标准使竞争的场所从系统转向组件. 能买的起马, 配不起鞍. PC: HP打印机利润很高; Sony显示器销售可观. 在具有普遍接受的接口标准的市场上,专家(组件)会兴旺发达; 在缺乏兼容的市场中, 多面手(系统, 总体性能)会获得胜利. 2. 标准的利弊 消费者. 有利的一面. 消除了本想选择胜者, 却面临选择败者的风险. 充分享受最大的网络效应. 被单个销售者锁定的危险非常小. 通过组件混装满足自己的口味. 不利的一面 多样性的丧失, QWERTY键盘. 剥夺消费者享受标准之争中的渗透定价的好处. 2. 标准的利弊 互补者. 像消费者一样, 互补产品的销售者欢迎标准, 只要他们的产品是符合标准的. AOL销售互联网接入服务, 这是Modem的互补产品. 标准化高速Modem的广泛应用对AOL有利, 因为它不必为不同的格式准备不同的Modem. 标准化促使Modem的销量上升, 从而刺激了对在线服务的需求. 2. 标准的利弊 市场占有者. 威胁. 新的产品技术标准可能对现市场占有者造成严重威胁. 如果标准引发了正反馈, 并帮助一种新技术起飞, 会很容易地侵占旧的技术的销售. 彩电标准对40年代黑白电视机的领先者RCA构成威胁. 市场占有者的三种选择 不许潜在进入者向后兼容, 封锁之, 延长自己寿命. 加快步伐推出新设备(向后兼容), 赢得标准战. 和新技术联手, 获益于其品牌和市场, 版税. Sony Phillip