品牌知名度-耕莘健康管理专科学校机构典藏.PDFVIP

品牌知名度、知覺品質及知覺風險對潛在消費者購買 意願的影響-以耕莘SPA館為例 The Effect of Brand Awareness, Perceived Quality and Perceived Risk on Purchase Intention 耕莘健康管理專科學校 助理教授 ◎謝佩蓁 Pei-Chen Hsieh* 耕莘健康管理專科學校 學生 ◎洪紫凌 Zi-Ling Hong 耕莘健康管理專科學校 學生 ◎蔡馥如 Fu-Ju Tsai 摘要 本研究主要探討品牌知名度、知覺品質及知覺風險對潛在消費者的購買意願影響，並以耕莘SPA館為研究對象， 由於耕莘SPA館開幕只對校內人士營業，潛在消費者容易界定，基於此樣本獨特性，可有效捕捉潛在消費者之知覺品 質及知覺風險對其消費意願的影響，了解潛在消費者不至店消費的原因。本研究發出500份問卷，回收有效問卷為382 份，有效問卷回收率為76.4% 。經由迴歸分析結果發現，品牌知名度越高、知覺品質越高，則潛在消費者購買意願越 高，意即當消費者接收許多該SPA館品牌訊息、正面品質口碑，那消費者心中的購買意願會較高。而由相關係數分析 結果發現，品牌知名度與知覺品質越高，則潛在消費者的知覺風險越低。因外，透過基本資料分析，本研究發現，妝 管科科內師生對耕莘SPA館有較多了解，非妝管師師生仍不太熟悉該SPA館，這可能是因為該SPA館開幕僅一年之故。 本研究建議可多向潛在消費者宣傳，利用促銷及優惠活動吸引潛在消費者前往消費提高品牌知名度，並且努力留住曾 消費過的老顧客，經由老顧客宣傳可提高品牌知覺品質及口碑，能夠將未曾消費的顧客購買意願提高並降低知覺風 險。 關鍵字：知覺品質、知覺風險、購買意願、品牌知名度、耕莘SPA館 壹、緒論 科）創立，只對校內教職員工生營業，潛在消費 者容易界定。基於此店經營之獨特性，以耕莘 對企業來說，對潛在消費者的分析是非常重 SPA館為研究對象，可有效捕捉潛在消費者之知 要的，正確的對潛在消費者進行本企業產品或勞 覺品質及知覺風險對其消費意願的影響，了解潛 務的廣告宣傳、介紹、示範使用，人們才可能熟 在消費者不至店消費的原因。目前美體沙龍在台 知這些商品，進而購買這些商品，使得潛在消費 灣日漸發展，過去已有許多文獻著重於品牌知名 者變成實際的消費者。 度、知覺品質、知覺風險及購買意願相關研究， 由於耕莘SPA館係由耕莘健康管理專科學校 但由於潛在消費者不容易界定，因此多數文獻並 化妝品應用與管理科（以下簡稱耕莘專校妝管 未針對潛在消費者進行研究。 *通訊作者：謝佩蓁 新北市23143新店區民族路112號 貳、文獻探討與假說發展 知覺風險構面學者普遍認為知覺風險為一多 構面的概念，而由於知覺風險會隨著文化或購買 一、品牌知名度 情境等因素而改變，因此不同的學者也定義出不 Aaker (1991)認為品牌知名度指的是消費者對 同的知覺風險構面，Jacoby and Kaplan(1972)提出 產品品牌的認識及回憶。也指出品牌知名度是潛 知覺風險五構面，也為目前被廣為接受的概念， 在顧客在特定產品類別中，認知或回憶某一個品 其五個構面簡述如下(陳廣山，2000) ：1.財務風 牌的能力，也就是說一個品牌在消費者心中的強 險(Financial Risk) ，即為產品價值不及成本的風 度。品牌知名度的兩種主要類型：品牌認知和品