注会考试——战略与风险管理.docVIP

PAGE PAGE 5 第二章 战略分析 本章考情分析 重点章节 分值：15-20分，平均分17分。 题型：选择、简答、综合，题量较大 难点：内容多、模型多、题型多 特点：经典模型，变化不大，理解记忆，不惧变化 本章基本结构框架 第一节 企业外部环境分析 一、宏观环境分析 ——只要站对了风口，猪都能上天 把握环境的现状及变化趋势，利用有利于企业的发展机会，避开环境可能带来的威胁。 ——企业不是活在真空里，而是活在一定的社会关系中。只要站对了风口，猪都能上天。 【例题】为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。 在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难；第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。 第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。 要求：运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。（13年简答） 【答案】 为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。（政策与法律法规） 在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难；第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展（经济问题）。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。（社会问题） 第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。（技术不高）第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行（政策问题）。 一般来说，宏观环境可以概括为四类（PEST分析） （一）政治与法律环境 1.政治环境分析 （1）企业所在的国家和地区的政局稳定状况 举例：叙利亚 （2）政府行为对企业的影响 例如：土地所有权、自然资源所有权 （3）执政党所持的态度和推行的基本政策 产业政策：反倾销 税收政策：中国的高档化妆品为何那么贵？ 进出口政策 （4）各政治集团对企业活动的影响 举例：美国-联邦制 随堂练习 【提示】点击上面的“随堂练习”即进入相关试卷 第一节 企业外部环境分析 一、宏观环境分析 （一）政治与法律环境 2.法律环境分析 法律是政府管理企业的一种手段，政府主要通过法律规范间接影响企业的活动。 政府制定法律法规有四个目的： （1）保护企业，反对不正当竞争（打假） （2）保护消费者 （3）保护员工（劳动合同法） （4）保护公众权益 法律环境分析主要对四个因素进行分析： （1）法律规范：合同法、劳动法、知识产权法等。 （2）国家司法机关和执法机关：法院、检察院、工商局、知识产权局等。 （3）企业法律意识：企业对法律制度的认识和评价。 （4）国际法律环境和国内法律环境。 3.政治和法律环境对企业战略影响的特点 （1）不可测——金正恩的继任者是谁？ （2）直接性——企业所得税从33%降低到25%，直接给企业带来实惠 （3）不可逆转性——企业只能接受，没有回旋余地 （二）经济环境分析 经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。 1.社会经济结构 其中，产业结构最重要 2.经济发展水平——GDP、GNP等 3.经济体制——计划经济、市场经济 4.宏观经济政策——“十三五规划” 5.当前经济状况——税收、通胀水平、失业率、汇率 6.其他一般经济条件——工资水平、社会保障力度、供应商及竞争对手价格的变化等 （三）社会文化环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布等因素。 1.人口因素 所在地居民的地理分布、密度、年龄、教育水平、国籍等。 分析人口因素还可以使用：结婚率、离婚率、出生率、死亡率等指标 案例：为何火车站周边总能发现肯德基？ 2.社会流动性：春运、北上广 3.消费心理：女人永远少一件衣服 4.生活方式变化：新兴生活方式与时尚 5.文化传统：春节、圣诞节、酒文