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产品如何定位，解密6T定位法则：手把手教你新品定位 王老吉的“炼成奥秘”，红罐的“时代先驱”，加多宝的“理智反击”，和其正的“表现乏力”，无论是辉煌还是悲怆，是理性还是冲动，跌宕的市场营销风云总是可以给企业界与策划界带来莫大的快感体验与参考价值。 王老吉、加多宝、和其正，诸多品牌在市场发展的洪流中来了又去，谁能笑最后，变数也总是会在暗中涌动。而能影响这些变数的因素，从大的层面来讲又是离不开企业的“领跑三力”之范畴。总裁领导力、团队领创力、产品领销力，三者各有轻重，相辅相成。打造出消费者想要的好产品是关键，但如果没有团队进行渠道的建设推进就无法让消费者买到，如果企业老板或者决策层总是疑虑重重、步履缓慢也会延误最佳战机甚至毁于一旦。 企业要想生存，必须赚钱;要想赚钱，必须拿产品跟市场进行交换。打造好产品是关键，建设好渠道是保障，有个好领导则是福气。对于总裁领导力而言，老板只要做到两点就可以达到“好”的标准：懂道理，讲道理。知易行难，前提依然是要尊重市场，没有对市场的了解与把握，在很多核心问题的处理上很容易走偏、走慢甚至走远。 “打造好产品”与“建设好渠道”。 打造好产品。第一个问题就是：什么样的产品才是好产品?答案也不复杂：好产品就是消费者想要的产品!那如何才能打造出消费者想要的好产品呢?这就需要一个系统性的工作了。让我们来把内容说的清晰一些—— 1、一个好的产品，必须是消费者想要的产品! 2、给消费者，一个能说进心里去的购买理由! 3、这个理由越可靠，企业市场工作就越好做! 4、找到这个购买理由的最合适方法——定位! 没错，就是定位，又是定位。特劳特的定位一语道破本质，产品要想卖给消费者，必须做好定位。不只是做产品，可以说任何一种以获利为目的的行为都需要做好前期的定位策划准备。 定位就是给消费者、给受众、给我们的“获利对象”一个可以接受我们的理由。这个理由的适合程度决定着我们被接受的程度。对于快消品而言，这个理由也可以转化为一种情景，给消费者提供一种消费的“状态”，可以令其持续的消费，实现产品“快销”的目的。 定位的概念提了又提，可定位到底定什么?把看似高深的理论方法进行“分解细化”，让大家看的明白、听着不复杂，容易记住并掌握，才是满足“顾客”最大需求的有效方法。 定位到底定什么?我们在这里给出一个系统的答案：6T大定位! 从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求! 说明： 1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题，为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法; 2、透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣; 3、6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端产品的销售业绩! 这6个定位的目标任务，清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例，进行一下深入的说明。 它们是如何成功的?王老吉、六个核桃、营养快线…… 它们是如何失败的?他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊…… 它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由! 它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠! 最终的这个“理由”，也就是6T大定位中的“定状态”，是如何做到的?我们来看一下不同品牌的表现—— 王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语，很多时候大家都觉得轻而易举，但当实际操作起来却又总是会不得要义。 我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容—— 定产品：凉茶。很基础不用解读。 定成分：植物中草药。也很明显不必多言。 定对手：休闲饮料。这是功能类饮料的通化，因为其具备独特的功能价值，可以做到“独树一帜”，而且其往往承担着“开创品类”的重任，所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些，这类产品的真正对手就是“自己”。 定品类：预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别，王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念，只是一味的诉求“怕上火，喝王老吉”，在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大都不知凉茶为何物的消费者，也乖乖的产生了“怕上火”的担心，并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐