任务四-消费者行为分析.pptVIP

5、购后感受 （1）购后感受的含义 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论：预期满意”理论、“认识差距”理论 3.3消费者购买决策过程 “预期满意”理论 该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。 3.3消费者购买决策过程 “认识差距”理论 这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。 3.3消费者购买决策过程 5、购后感受 （2）顾客满意的价值 消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面： 忠诚于你的公司时间更久。 购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。 为你的公司和品牌、产品说好话。 忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。 向公司提出产品/服务的建议。 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 3.3消费者购买决策过程 3.4影响消费者行为的因素 消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展市场营销活动，必须分析与消费者行为有关的因素。 影响消费者购买行为的主要因素有： 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 3.4影响消费者行为的因素 1、文化因素 文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响。 文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。 亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。亚文化主要表现为：民族亚文化，宗教亚文化，地理亚文化。 社会阶层 社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 3.4影响消费者行为的因素 2、社会因素 在社会生活中，人与人形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。 参考群体 参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 家庭身份和地位 家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分为：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 3.4影响消费者行为的因素 3、个人因素 购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。 年龄与家庭生命周期 生活方式与个性 自我形象、职业、性别和经济条件 3.4影响消费者行为的因素 4、心理因素 动机与需要 知觉 学习 态度和信念 3.4影响消费者行为的因素 案例分析 “聚件成套”显奇功 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男就准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细的调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，在他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。 “聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出4个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子。第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐。第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。 有了销售计划，土桥久男又凭着