广告传播心理-广告的吸引与注意力策略.pptVIP

第二章 广告传播心理 目 录 第二章：广告传播心理 一、广告的吸引力与注意策略 二 、理解广告信息的知觉基础 三 、消费者的学习、记忆及其广告心理学意义 四、广告创意中的想象与联想 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述 （二）影响消费者对广告注意的因素 （三）广告吸引消费者注意的策略 （四）广告注意策略的误区 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步） 一、广告的吸引力与注意力策略 （一）注意概述（引起注意是销售商品的第一步） 1、注意的特点 ①注意的指向性 人的心理活动在某一时刻指向一部分对象，而离开其他对象，表现出心理活动的选择性。 ②注意的集中性 人的心理活动保持在一定的对象上，并深入下去。 一、广告的吸引力与注意力策略 2、注意的功能 选择功能 、维持功能、调节功能 选择功能：注意的基本功能是对信息选择，使心理活动选择有意义的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激；避开或抑制其他无意义的、附加的，干扰当前活动的各种刺激。 保持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持 调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功能的大小与广告质量和心理效果密切相关。 一、广告的吸引力与注意力策略 3.注意的类型 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意 有意注意 有意后注意 （1）无意注意 无意注意是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。又称不随意注意，是注意的初级形式。 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意的影响因素 ⑤知识经验 一、广告的吸引力与注意力策略 无意注意可帮助人们对新异事物进行定向，使人们获得对新异事物的清晰认识。 无意注意能使人们从当前进行的活动中被动地离开，干扰他们正在进行的活动。 对广告人而言，正确掌握无意注意的规律，对做好一件广告作品很有帮助。 无意注意的应用 一、广告的吸引力与注意力策略 什么是有意注意 有意注意是事先有预定目的，需要付出意志努力的注意。又称随意注意，是注意的高级形式。 一、广告的吸引力与注意力策略 引起和保持有意注意的条件 有意注意的引起和维持是一系列心理因素共同作用的结果。 对活动任务的认识 对活动的间接兴趣 个体的意志努力 对活动的精心组织 一、广告的吸引力与注意力策略 有意后注意，是事先有预定的目的，但不需付出意志努力的注意；是心理活动对个体认为有意义或有价值的对象的指向与集中。这是一种最高级、最理想的注意状态。 从特征上讲：同时具有有意注意和无意注意的特征。 从形成上讲：是在有意注意之后发生的。 有意后注意 一、广告的吸引力与注意力策略 有意后注意形成的条件 对活动浓厚的兴趣 活动的自动化 一、广告的吸引力与注意力策略 一、广告的吸引力与注意力策略 类型 目的性 意志努力 性质 例如 无意注意 （不随意注意） 无 不需要 低级、自发的 窗外的歌声 有意注意 （随意注意） 有 需要 高级、自觉的 学习、听课 有意后注意 有 不需要 最高级、自觉性程度很强 电脑打字“盲打”，打毛衣不用看 一、广告的吸引力与注意力策略 在广告的实践中，三种注意都是不可缺少的，是共存的，也是不断转化和相互交替的。 (1).注意的广度 (2).注意的稳定性 (3).注意的分配 (4).注意的转移 4、注意的品质 如何评价一个人注意力的好坏? 一、广告的吸引力与注意力策略 注意的广度也叫注意的范围，是指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。 影响注意广度的因素 : 1.知觉对象的特点。 2.个人的活动任务和知识经验。 (1)注意的广度 一、广告的吸引力与注意力策略 注意的稳定性是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。 (2)注意的稳定性 一、广告的吸引力与注意力策略 一、广告的吸引力与注意力策略 5~7岁的儿童能聚精会神15分钟左右，7~10岁的儿童可达20分钟，10~12岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持30~45分钟。 一、广告的吸引力与注意力策略 注意的起伏 当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的加强和减弱，这种现象称为注意的起伏。 注意的起伏是不随意的，是意识很难直接控制的。 注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。 一、广告的吸引力与注意力策略 注意的分配是指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点。 (3) 注意的分配 一、广告的吸引力与注意力策略 注意分配的条件是，同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度。 注意分配的条件 一、广告的吸引力与注意力策略 小学生的注意分配能力还较低，难以同时兼顾两件事情。 初