《市场营销学》第7讲：产品策略.pptVIP

《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授 第七讲：产品策略 第一单元：产品整体与产品组合 第二单元：产品生命周期 第三单元：新产品 第四单元：品牌、商标、包装 第一单元：产品整体与产品组合 产品整体 产品组合 1、产品整体概念 产品整体概念的启示 1、从顾客角度认识产品； 2、关注产品的非物质属性； 3、发现产品的核心价值。 产品的核心价值 计算机： 工作效率 保险： 保障个人权益免遭损失； 彩票： 一夜发财； 化妆品： 美化皮肤； 教育： 谋求发展的阶梯； 方便食品： 食用方面，便于储存； 家具： 享受舒适； 豪华汽车： 身份象征，旅行安全。。。。 产品分类 科普兰德：便利品、选购品、特殊品 （非渴求品） 非耐用品、耐用品、服务。 。。。。。p249 2、产品组合 产品组合：一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。 产品线：由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目：在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 2、产品组合 宽度：(广度)，产品线的数目。 深度：产品线中所包含的产品项目的数量 。 长度：产品组合中所包含的产品项目总数。 关联度：(密度) 产品线之间相互关联的程度。 商品组合和商品群 商品线（宽度） 商品项目（深度） 库存量（高度） 男装：西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。 不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。 指陈列商品的库存量。 商品群是依照消费需求来进行划分。 与特定的需求相结合 与特定的季节相结合 与特定的商品相结合 与特定的陈列相结合 产品组合策略 扩大产品组合：扩展广度或深度。不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。 缩减产品组合：降低广度和深度。缩减成专门产品或合并成多功能产品。 高档或低档产品策略：增加高档高价产品或增加低档低价产品。产品线延伸策略 产品线现代化策略：用新技术。 产品线特色化策略：给产品确定一 定的市场地位，形成特色。 第二单元：产品生命周期 产品市场寿命周期 阶段划分 应对策略 不同的寿命周期 产品市场寿命周期曲线图 第一阶段:投入期 也称:试销期、介绍期、引入期 特点：商品未被认知；销售增长缓慢（10%以下）；费用成本较高，利润较低，甚至亏损。 标志：普及率1-5% 策略（两个基本目标）： 准——准确判断能接受的消费群； 快——尽快定型商品，推入成长期。 产品生命周期理论的启示 对于企业来说,运用的目的主要有三个: A. 减少导入期的时间和亏损; B.尽可能保持和延长产品的成长阶段; C.尽可能使产品以较慢的速度被淘汰； 及时开发新产品 营销策略 注意事项 1、密切注意试销动态，不要盲目投入批量生产，但要力求快速投入批量生产。 2、要合理订价，过高过低都不利。 3、要灵活地选择销售途径。 4、要选择有效的推广方法。 第二阶段:成长期 也称：发展期、畅销期。不是所有商品都有成长期。 特点：商品被广泛接受；销量增长高于10%；成本降低，利润增加；竞争者加入。 标志：普及率上升到40-50%。竞争。 策略： 好——保证质量提高服务，发展花色规格。 注意事项 1、保证质量前提下，改进包装，优质服务，提升品牌价值。 2、分析竞争者价格趋势与策略，选择合适时机，低价出售。 3、加强广告宣传，争取潜在顾客。 4、策略上要寻找对手的弱点。 第三阶段:成熟期 也称：饱和期 特点：销售量呈现波动；竞争加剧；利润减少。 标志：普及率达到70-80%。 策略： 改与占——改进产品及其相应策略，占领新的市场。 成熟期分类 成熟期 成熟期策略选择方向 注意事项 要善于进攻： 寻找细分市场（如尼龙） 刺激现有顾客增加使用 重新树立产品形象 降价与改进服务来争取新顾客 改进产品 改变销售策略 第四阶段:衰退期 也称：陈旧期、滞销期 特点：产品失去新颖感；销量下降很快。 标志：没有太阳，只有冷月 策略：有预见地转；有计划地撤；有目标地攻。 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略 注意事项 1、不要急速撤退 2、不要硬撑 产品市场生命周期的特点及策略 第三单元：新产品 新产品：应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品， 传统观点：从科技和生产的角度认识； 营销观点：还应该包括从市场的角度所认识的新产品。 1、新产品的种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 品牌新产品 引进新产品（泊来品） 新定位产品 2、新产品开发的组织 企业最高管理部门应该决策的问题： 建立新产品构思的明确标准 决定新产品开发的预算 建立有效的新产品开发机构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开拓部 3、新产品开发的管理程序 1、构思：需求与条件 2、筛选