《王老吉品牌定位》.docVIP

王老吉品牌定位 摘 要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170 多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的策略和过程。 关键词：王老吉 品牌 定位 目录 引言----------------------------------------------------------------------------1矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝。 一、王老吉品牌发展的背景-----------------------------------------1聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗。 （一）品牌的建立期-----------------------------------------------------------1残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖。 （二）品牌的变革期-----------------------------------------------------------1酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕。 （三） 品牌的成长期----------------------------------------------------------2彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑诒尔肤亿鳔。 二、王老吉品牌定位分析---------------------------------------------2謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔點鉍杂篓鳐。 （一）了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位------------3 （二）分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位---------------------3 （三） 考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位-------------------4 （四）选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位---------------------5 三、结束语--------------------------------------------------------------------------5厦礴恳蹒骈時盡继價骚卺癩龔长鳏。 参考文献------------------------------------------------------------------------6茕桢广鳓鯡选块网羈泪镀齐鈞摟鳎。 引言 近年，凉茶作为一种新型饮料出现在超市、餐馆、商场等场所，而令人惊讶的是王老吉凉茶2007年的销量已经远远超过了可口可乐在中国的销量。王老吉在推动中国凉茶产业崛起的同时一直保持着行业销售量第一的位置。王老吉为什么能够取得如此成就呢？鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴縈诘聾諦鳍。 在2002 年之前，王老吉一直处于不温不火的状态下，其转折点是成美咨询公司将它的品牌重新定位，2002年王老吉的销售额为1.8亿元，而到了2003年增长到了6亿，2006年达 40亿元，2008年销量近 120亿元，连续创造了饮料行业的神话。可见，王老吉的这次品牌的重新定位是相当成功的。籟丛妈羥为贍偾蛏练淨槠挞曉养鳌。 一、王老吉品牌发展的背景 1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴買闥龅绌鳆。 为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。 （一） 品牌的建立期 王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦鋇絨钞陉鳅。 （二） 品牌的变革期 2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡缝勵罴楓鳄。 鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：在当前的市场环境下