中国联通3G业务的发展策略.pptVIP

4. 中国面临的机遇和挑战 机遇 1.GDP 将继续保持8%以上的增长拉动； 2.3G牌照的发放； 3.重组后规模和实力有很大增强。 挑战 1.金融危机的影响； 2.2G向3G转型，市场竞争日益复杂； 3.新业务、新技术和新应用对传统电信业务替代加大； 4.如何扬长避短，发挥融合优势，在全业务竞争中获取主动是面临的重大挑战。 * 目 录 三.联通全新品牌战略 二.国内竞争形势分析 四.联通3G发展策略 一.全球3G发展概况 * 1.品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形资产的竞争手段。 有形部分 名称、包装、功能、价格、目标人群等； 无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、奔驰 1.品牌的定义 无形部分 打造品牌的文化内涵，包括品牌拥有者对品牌文化内涵的诠释；同时包括品牌的文化内涵在消费者心中的感知和认可程度。 案例：宝马、奔驰 品牌使产品拥有了文化内涵 案例：五叶神香烟、万宝路香烟 * 2.品牌与产品的不同 品牌就是企业诚信，相当于人品； 品牌就是有品味的牌子，三口为品； 品牌就是用户对产品的信任； 广告不等于品牌，广告宣传是打造品牌的方法； 价格竞争策略不等于品牌，价格竞争是产品竞争的手段； 品牌可以使得产品增值保值，产品只能打价格战，而品牌能够增值产品。 案例：百达菲利一只手表可以卖出1,000万元。 * 3.电信产品与一般产品差异（1/2) 一般产品卖出去就是产品，电信产品卖出使用后才是产品； 一般产品销售获取差价，电信产品获得佣金； 一般产品先付钱才能拥有，电信产品使用后付费； 电信产品分为标准产品和非标准产品； 电信产品消费特征 支出占收入比重约5%，超过后就敏感； 普通用户每月通话时长为400分钟； 固定电话与移动电话的差异： 固定电话用户只要装机了，使用与否都占用系统和网络资源，单用户固定成本相对高；而移动电话平时只占一个号码资源，只有用户使用时才占用系统和网络资源，使用后又把资源释放出来，单用户固定成本相对低。 * 电信产品收入计算： i ---第i 项业务或功能费; 用户数i ---第i 项业务的出账用户数; 单价i ---第i 项业务的资费单价; MOUi ---第i 项业务的每月户均业务量; 收入i ---第i 项业务的收入。 MOU，对语音是计费时长，短信是条数，对月租费、功能费等，MOU=1。 单价i × MOUi ＝ ARPUi 3.电信产品与一般产品差异（2/2) * 4.品牌的作用（1/3） 4.1能够把相同的产品卖出不同来 产品与品牌的关系：两者的差异化在于产品没有文化内涵，品牌就是给产品注入文化内涵。 同质化产品：竞争的关键在产品的同质化； 差异化产品：为了没有竞争，做出和别人不同的产品就是差异化产品，人人都想达到，但太困难。 案例：LV包和CISCO的路由器 * 4.2 为什么要把相同的产品卖出不同 为了细分用户群，满足各类不同用户的差异化需求； 为了建立分品牌的分级服务； 案例：民航的金卡、银卡和普通卡的差异化服务 为了应对竞争对手的竞争； 案列：神州行大众卡、小灵通的竞争 成功的品牌运作之所以成功，就是在于他们能把相同的产品卖出不同来！ 案例：中国移动的全球通、动感地带、神州行 纯净水的案例（H2O） (农夫山泉、伊宝) 4.品牌的作用（1/3） * 能够让用户认知和信任 塑造品牌的过程，也就是让用户认知、信任的过程。 。 能够不断积累和沉淀（无形部分） 品牌是企业的灵魂，是竞争制胜的根本。 案例：鸡和猪的故事 中国移动品牌价值412亿美元（同质的产品可以卖贵20%，仍然有70%用户选择），可口可乐品牌价值696亿美元。 能够使产品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一线手表如百达翡丽、江诗丹顿等，每年有10%的增值空间。 4.品牌的作用（1/3） * 5.怎样构建品牌（1/2） 提供消费者真正需要的产品，消费者不会因为年代变化产生重大改变（产品名称、功能、价格、目标人群等）； 品牌（产品）的名称很重要； 打造品牌内涵，内涵的深度就是品牌的核心价值； 案例：China unicom 创新、活力 China telecom 高效、快捷 China mobile 品质、服务 品牌的内涵一定要显性化，让用户