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第三章 保险营销管理 第一节 保险营销概述 一、保险营销的概念 保险营销是保险公司为了满足保险市场存在的保险需求所进行的总体性活动，包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析，投保人行为研究、新险种开发、保险费率厘定、保险营销渠道选择、保险商品推销以及售后服务等一系列活动。 二、保险营销的4P要素 1、产品 财产损失险：火灾保险、货物运输保险、运输工具保险、工程保险。 责任保险：第三者责任险、雇主责任险、公众责任险、产品责任险、职业责任险。 信用保证保险：出口信用保险、投资保险、商业信用保险、合同保证保险、产品保证保险、诚实保证保险。 人身保险：死亡保险、两全保险、年金保险、人身意外伤害保险、医疗保险、疾病保险、分红保险、变额寿险、万能寿险。 营销人员的衣着形象、言谈举止和服务水准也视为产品的一部分。 2、价格 保险商品的价格即保险费率。 财产保险的保险费率依据灾害事故发生的概率来厘定 人身保险的保险费率由经算师依据死亡率、生存率、疾病发生率、利息率、费用率等多种因素制定 保险营销更适合非价格竞争，即保险质量竞争、保险服务竞争。 3、促销 保险商品的特性决定了保险公司极少进行产品方面的广告，而只做品牌广告、形象宣传。 公关活动和新闻报道是保险公司促销的主要手段。 4、分销渠道 分销渠道是指让客户便利地购买保险、获得服务的地点和环境。 三、保险营销的发展阶段 1、以产品为导向的营销阶段 在这阶段，保险公司还没有建立系统化、专业化的保险营销体系，保险营销部门只是一个简单的保险推销部门，是保险公司的一个附属单位。保险公司并不考虑保险市场的需求，而是根据本公司设计的险种进行销售。 2、以销售为导向的营销阶段 在这一阶段，保险公司以保险产品的销售为主要手段，采用多种方法大力推销和进行广告宣传，动员和诱导消费者购买。 3、以消费者为导向的营销阶段 在这一阶段，保险公司的整个保险营销活动从明确消费者的需要开始以满足消费者的需要而告终，在研究消费者需求的基础上，以正确的方法，在正确的时间，以最优的产品组合最大限度地满足消费者的需要。 营销人员除了具备保险专业知识和投资理财知识外，还需要具备一定的管理、创新和对外协调能力。 4、以市场为导向的营销阶段 保险公司整合公司的各项活动，拟定周密的营销计划，制定合理的营销策略，主动做好与客户间的沟通工作，对市场需求定期进行调查研究，随时掌握市场需求变化，使保险商品的推销更为顺畅。 第二节 保险营销环境分析 一、宏观环境分析 二、微观环境分析 1、投保人分析 研究投保人的投保动机、需求特点、要求保障的大小、投保方式偏好、投保人的可支配收入水平。 2、金融市场上其他金融工具的投资收益以及创新情况 3、了解其他公司的新产品、特定的促销方法 4、考虑市场营销渠道和社会公共利益等环境因素。 三、投保人行为分析 投保人行为分析主要是对投保人投保动机的分析。 投保动机包括经济动机和心理动机。 1、经济动机强调由于投保人受经济利益驱使而产生的投保欲望。 对保险人经济动机的分析，促使保险公司的市场营销更加注重保险费率的合理厘定，特别是保持保险费率的市场竞争力。另外保障范围和保障程度要尽量满足投保人的需要，使投保人真正感到投保值得。 2、心理动机强调由于投保人受保险需求的驱使而产生的投保欲望。 要求保险公司的市场营销要让投保人意识到其内在的保险需求，要向投保人积极宣传和提供保险服务，激发投保人潜在的保险需求。 第三节 保险新险种的开发 一、保险新险种的界定 1、新险种是指整体险种或其中的一部分有所创新或改革，能够给保险消费者带来新的利益和满足的险种。 新险种的特点：一是全新构思的险种，在使用功能或经济性能方面优于原有险种；二是具有新用途的险种。 2、保险新险种的分类 完全创新的险种：是指保险公司利用科学技术进步成果研制出来的能满足消费者崭新需求的险种。例如：艾滋病保险。 模仿的险种：是指保险公司借鉴外国险种并通过移植学习，在本国保险市场进行推广的新险种。例如：卫星发射险、利润损失险、投资连结险、万能保险等。 3、改进的新险种 改进的新险种是指队员有险种的特点、内容等方面进行改进后推出的新险种。 4、换代新险种：是指对老险种突出的某一特点重新进行包装，并冠以新的名称，使其特点有显著提高的新险种。 二、保险新险种开发的步骤 1、新险种的构思 据调查，新险种构思中约有60%来自客户、竞争对手和情报资料，40%来自本公司的高层管理者和市场调研人员。 2、构思的筛选 筛选时，既要防止对新险种构思的潜在价值估计不足造成失误，又要避免误取没有发展前途的新险种。 3、市场分析 市场分析的重点：新险种有哪些特点；新险种的目标市场在哪里；其潜在购买力如何；保险公司的资金和设备是否适应新险种的发