新产品推广案例.docVIP

在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋，以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋，研制成功后于1957年推向市场。这是一个生命周期的开始，猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。公司当时的营销策划重点一是价格，二是促销。价格方面采用的是需求导向定价法，即以较低价位(5美元)向市场渗透。促销方面考虑了产品外观(推出11种不同的颜色)和品牌(取名¨安静的小狗)，以适应市场需求，拓宽销路。 1958年，安静的小狗牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊，市场开始扩大。这是产品成长期，其主要特征是产品销量和利润迅速增长，开始出现同业竞争现象。环球公司策划了新的销售战略，其基本内容是: (1) 开辟新的销售点，采取鼓励零售商的方针，保证供货，提高销价以调动零售商的积极性等。 (2) 增加产品种类，招徕更多顾客，如推出了女式鞋，款式进一步多样化。 (3) 加强广告宣传，树立产品形象，主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证:产品的销售量急剧增长，利润则增长得更快，而且安静的小狗成了名牌。 在20世纪60年代初中期，猪皮便鞋进人了成熟期，产品销量和利润仍在增长，市场仍在扩大，但步伐开始放慢，竞争日趋激烈。环球公司新的策划随之出台，即有针对性地开展宣传，增加与目标顾客打交道的机会。不久，环球公司在美国制鞋业中的地位攀升