国际市场营销——国际市场.ppt

第三章 国际消费者市场 本章教学目的 了解市场的分类 理解消费者市场的购买行为特点及其对象 理解消费者市场的购买对象 明确影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买的决策过程 本章教学重点难点 影响消费者购买主要有哪些因素及其消费者购买的决策过程 开篇案例：中美两国老太太的不同消费观 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。中国老太太首先高兴地说：“我攒了一辈子买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子”。接着美国老太太也很高兴地说：“我住了一辈子新房子，在我见到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”听到中美两个老太太的高兴事后，上帝叹了口气说：“唉，不同的选择会带来不同的效果啊！” 3.1消费者市场与消费者行为模式 一、含义 是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家庭。 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 二、特点 与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下的重要特点： （1）消费者市场的购买具有多样性。 （2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。 （3）消费者的购买具有较大的程度的可诱导性，受企业的产品及广告的宣传影响较大。 三、消费者购买行为研究模式 (一）购买行为分析的模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。 2.传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”） 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。 评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题： （1）皮包市场有哪些人组成？（职业区分学生、教师、公务员、老板） （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等） （3）消费者为什么购买这种皮包？ （4）哪些人会参与皮包购买行为？ （5）消费者怎样购买这种皮包？ （6）消费者在何时购买这种皮包？ （7）消费者何处购买这种皮包？ 四、 消费者市场的购买对象 根据消费者购买行为上的差异，将消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。 产品分类与营销（15′） 3.2 影响消费者购买的主要因素 “刺激—反应”模式研究 任何消费活动都是消费者心理活动的结果！ 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 暗箱 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘 尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但可以被反