企业管理丨市场营销战略丨荆建林资料.pptVIP

 市场营销战略 荆建林 教授 概述： 营销战略基本认知 二、营销战略结构 三、认识误区与科学期望值 （一）认识误区 1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1) 2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归） 3、简单化、游戏化 （二）建立科学期望值 1、知识 2、理念与思维 3、方法与工具 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第一讲 企业战略理念创新 一、生产理念（基于卖方市场） 以改进、增加生产为中心的经营理念。 二、推销理念（从卖方向买方转移中） 只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。  三、市场营销理念（基于买方市场） 市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。 营销前：目标市场需求什么产品？ 你知道目标市场在产品上的关注（偏好）点吗? ---箴言2 营销中：目标市场如何认知产品？ 营销后：目标市场对产品与服务满意吗？ 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 5 4 3 2 1  ---箴言3 第二讲 营销决策之一：市场调研 一、市场调研原则 （一）必要性 （二）客观性 （三）全面性 二、市场调研的内容 （一）市场环境分析 1、经济 2、政治 3、文化 4、政策法规 5、竞争者 (二)需求量分析 ---市场容量及发展趋势分析 1、市场容量测算 2、发展趋势分析 （1）分析历史资料 （2）通过发达国家（地区）市场实证模型预测 （3）通过相关产业发展预测 （三）偏好（关注）价值链 三、 调研方法 （一）观察法 （二）实验法 （三）调查法 1、问卷设计（思考题2） （1）问题类型 －－是非式问题 －－程度测量题 －－多项选择题 －－开放式问题 （2）用语 ---- 简单清晰 ----平易近人 ----避免诱导 ---- 不宜过分地涉及个人隐私 3、调查管理 4、资料分析 第三讲 营销决策之二: 目标市场选择与市场定位  一、市场细分及意义     市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。 意 义： 发现新的市场机会 设计差异化4Ps （一）地理细分（城乡细分） （二）人文细分 1、年龄细分 2、性别细分 二、目标市场选择 （二）目标市场选择策略 1、无差异营销 把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略 2、差异营销 把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。 3、集中营销 把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略 1、培植相对优势 2、选择子市场——对后续市场拓展具有战略价值 (选择意见领袖子市场) 三、市场定位 （一）市场定位机理 根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消费者的需求价值追求(消费导向)，从某方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。 （二）产品市场定