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Marketing Management 市场营销管理 ------ 赢得和保住顾客的艺术 课程目标 构建营销知识框架 引导营销战略思维 改进营销实战经验 开启营销前瞻思维 课程内容 市场营销概述 确立正确的市场营销战略 制定有效的市场营销计划 市场营销 市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” ——Philip Kotler (1988) 市场营销观念 生产观念 产品观念 推销/销售观念 市场营销观念 社会营销观念 两种观念的企业流程 两种观念的组织结构 市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点” 中心：顾客 第一个基本点：为顾客创造价值 第二个基本点：与顾客沟通 顾客价值/顾客让渡价值 营销工作的主要内容 处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作） 处理顾客关系，形成和增加市场拉力 市场营销的宗旨 市场营销趋势 最新营销理念 “4C”理论 关系营销 整合营销传播 知识营销 速度营销 服务营销 从4P到4C 产品（Product） 消费者（Consumer） 了解、发现、激发顾客需求 价格（Price） 成本（Cost） 了解顾客愿意付出的代价， “逆向定价” 地点（Place） 便利（Convenience） 贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系 推广（Promotion） 沟通（Communication） 与顾客互动，实现心理上的融通 关系营销（Relationship Marketing） 定义：发展、深化与顾客的关系 与顾客直接接触，发展“一对一”关系 建立顾客档案，对顾客进行细分 个性化、差异化、精细化运作 操作要点： 基于顾客数据库的营销：CRM(Customer Resoures Management) 持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部） 整合营销传播（Integrated Marketing Communications） 定义：实现与顾客的有效沟通 前提：A.4P要素中，产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限” 内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格） 特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线” 整合营销传播（Integrated Marketing Communications） 操作要点 ： 传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想 找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化 传播内容“聚焦”，单一主题持续传播（相对而言） 传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 知识营销（Knowledge marketing） 定义：把知识卖出去 重视产品中的无形（软性）因素、知识含量 为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度 诱发购买，提高营销附加值 操作要点： 为顾客提供解决问题的完整方案 专业性营销（工程师+营销师） 顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 速度营销（Speed marketing） 定义：提高对市场的反应速度 “卖活鱼”：保持产品的时间附加值 通过“时间差”取得竞争优势 操作要点： 产研销一体化运行：柔性生产系统 建立触及市场基层的信息反馈系统 顾客快