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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二章　企业战略与　　市场营销管理过程 第一节　企业战略概述 第二节　企业业务的评估与扩张 第三节　市场营销管理过程 学习目标 了解企业战略的内涵，明确企业战略的层次结构。 明确企业战略扩张的理论和内容。 了解企业战略业务单位的特征。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略概述 一、企业战略的内涵 二、企业战略的层次结构 一、企业战略的内涵 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略是指为实现组织目标，并使其与所处环境之间高度协调，所采取的一系列决策和行动的总称。 企业战略从功能上主要可分为四大类型： 成长战略、稳定战略、收缩战略、组合战略。 企业战略的特性 1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 二、企业战略的层次结构 第二节　企业业务的评估与扩张 一、企业业务的界定 二、企业业务的评估 三、企业业务的扩张 一、企业业务的定义 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公