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Cultural/Subcultural Influences By Meichiung Chi 文化與次文化的影響 什麼是文化 文化與消費行為 什麼是價值 價值與消費行為 改變中的文化價值觀 暨其對消費之影響 次文化/跨文化 什麼是文化？ 文化的定義－－ Edward Taylor: 文化是一個複雜的整合體， 它是人類做為社會一員所習得的一切事物， 括知識、信仰、美術、道德、法津、風俗、及其他任何能力。 文化的分類 具體文化（物質文化） 抽象文化（非物質文化） 文化的特徵 １）文化是學習而來的 ２）文化是代代相傳的 ３）文化是彼此分享的 ４）文化可滿足需求的 ５）文化具有調適性的 文化與消費 文化對消費有何影響？ 文化對消費的影響 文化影響消費結構 文化影響消費者決策 文化影響產品意義的創造與傳佈 McCracken: 文化以兩種形式組成大千世界－－ 其一是作為一面透鏡，人們藉此觀察景象， 也就是說，文化決定了世界是怎樣被看待的﹔ 其二是作為一幅人類行為的藍圖，也就是說，文化決定了世界是如何經由人類努力而形成的。 什麼是價值？ 價值的定義 社會學家－－ 廣為秉持的一種信念， 與團體認同或福利相關之活動、關係、情感、與目標。 心理學家－－ 長久持續的中心信念， 超越持殊的情境或目前的目標， 指引人們最終存在狀態的行動與判斷。 核心價值與消費 核心價值界定產品在社會中如何被使用 核心價值可伴隨產品利益，融於廣告中表達。 核心價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值。 核心價值決定可被接受的市場互動關係。 改變中的文化價值 古今有別 代代有異 新文化價值觀 新工作倫理 環保意識 自我實現 回歸自然 消費者的新價值觀對行銷人的示 在產品企畫方面 在配銷通路方面 在推廣活動方面 在市場區隔方面 消費行為的跨文化思考 Global Village Culture Shock Acculturation 全球市場風貌 （１）西方世界持續關注個人健康與具體文化，而開發中國家則仍將接收富裕國家的不良產物。 （２）貧富國家差距將會擴大。 （３）已開發與開發中國家的科 技鴻溝將會擴大。 全球市場風貌 （４）工業化國家人民的工作、 居所流動將會增加。 （５）開發中國家的文盲比例將減少。 （６）多數東歐國家成為EC成員。 國際行銷策略 全球化／標準化策略(Global/Standardized Marketing Strategy 形象識別統一，費用經濟。 地方化／個別化策略 (Localized/Individualized Marketing Strategy) 明確掌握各地文化風情。 Global? Or Local? 不同國家的市場發展程度是否一致？ 不同國家的目標消費者是否相同？ 不同國家的消費者需求是否類似？ 產品特性（Hi-tech to Hi-touch） 研究調查之重要 前車之鑑﹕ 產品方面 通路方面 推廣方面 什麼是次文化？ 與大社會異質的特有行為模式，但在此團體中成員是同質的，有共享之價值、傳統、習慣等。 主要的幾種次文化 年齡次文化 種族次文化 宗教次文化 地區次文化 性別次文化 * * *