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浅析行为主义理论在消费者学习中的应用 PAGE PAGE 1 ———————————————————————————————— 作者： ———————————————————————————————— 日期： 浅析行为主义理论理论在消费者学习中的应用 一、消费者行为理论的内涵与特点 消费者行为理论总共包含三个层次:第一个层次是消费者的消费意向。这直接决定了消费者如何采取消费行为;第二个层次是影响消费者意向的因素，包括:消费者对产品的态度;他人认为消费者应该采取何种消费行为。这相当于他人对消费者提出的消费“规则”;消费者对自身控制消费行为程度的判断。消费者意向与这几方面的因素呈正相关，即消费者对于特定产品的态度越积极，来自他人的“规则”越鼓励消费者购买某产品。消费者越趋向于判断自己能控制针对该产品的消费行为。其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对以上态度“规则”判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言:态度由消费行为给消费者带来的总利益(而不仅仅是经济利益)所决定，某一消费行为消费者带来的总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈;“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极。“规则”就越偏向于