Chapter3品牌权益与品牌关系概述.ppt

衡量品牌關係準則 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。 關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。 品牌權益與品牌關係的建立 品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller, 2001)。 顧客基礎觀點之品牌關係闡釋 顧客基礎觀點之品牌關係是「消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。 量表的發展方法 本研究採多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，多個案研究（60個個案）深度訪問之進行係以社會人士10名、嶺東科技大學40名及環球技術學院（之學生進行品牌選用經驗及生活經驗之敘述，依據該60個個案品牌選用經驗及生活經驗之敘述加以內容分析，整理出消費者與品牌之態度及行為及其互動經驗，建構出消費者與品牌關係之衡量項目。 品牌關係衡量量表發展計畫步驟 透過文獻探討顧客基礎觀點品牌關係構念 衡量項目產生 第一階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化 信度與效度檢驗 獲得最後衡量項目與變數 量表的發展步驟 品牌關係相關構念 本研究對顧客基礎觀點之「品牌關係」定義如下：顧客基礎觀點之品牌關係是「消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston, 1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。 顧客基礎之「品牌關係」 顧客基礎之「品牌關係」係由品牌與顧客間關係密度高低與關係活動頻率所構成；關係密度高低與品牌與顧客間之行為的忠誠度與態度的聯結度有關，關係活動頻率與品牌與顧客間之共同體感覺與主動積極參與程度有關。 變數操作性定義 品牌關係：品牌關係為顧客對品牌之態度及行為與顧客認知的品牌對顧客之態度及行為之互動過程。 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度 。 變數操作性定義 關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度，亦即行為的忠誠度及主動積極參與之程度。 變數操作性定義 行為的忠誠度(Behavioral loyalty)：最強烈的品牌忠誠度可由顧客採購或消費時願意投資時間精力金錢與其他資源於該品牌加以確知，行為的忠誠度主要特質是顧客對該品牌重複購買與對該品牌類別產品數量之分擔。 變數操作性定義 態度的聯結度(Attitudinal attachment)：有些顧客因該品牌是其可接近之唯一選擇或因該品牌是其付得起的而進行非必要性購買；品牌必須從廣泛品類脈絡中創造特殊性以被認知，知覺、共鳴、喜愛、期望擁有、愉悅、期待等均是良好的態度聯結的表徵。 變數操作性定義 共同體感覺(Sense of community)：品牌共同體之確認使顧客與其他與品牌聯結之人們（如同類品牌使用者或消費者、公司員工、公司業務代表）具有親屬關係之感覺 。 Chapter 3 品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之衡量 品牌關係之內涵與定義 量表的發展方法 量表的發展步驟 結論 顧客基礎觀點品牌關係衡量量表 陳振燧，洪順慶(1999) 以顧客基礎觀點研究消費者品牌權益衡量量表之建構，將品牌權益來源區分為功能屬性基礎與非功能屬性基礎，並依行銷量表發展典範，透過文獻探討、實務訪問與自由聯想實驗設計；經兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之「顧客基礎觀點品牌權益衡量量表」。 Customer-Based Brand Relationship, CBBR衡量量表 首先經由文獻探討法及內容分析法對品牌關係進行探索研究，確認CBBR的構念。 進行研究變數操作性定義。進一步透過實務訪談、消費者自由聯想測試和多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數衡量項目。 資料蒐集和量表純化階段 第一階段資料蒐集和量表純化，受測產品為手機、鞋子、內衣、手錶；共刪除9題而剩50題。 第二階段資料蒐集和量表純化，受測產品為牙膏、衛生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。 問卷題項 關係密度15題；態度聯結度8題與共同體感覺度7題。 關係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。 品牌權益之衡量 品牌權益的衡量主要根源於品牌權益的來源與構面，且衡量方式在學界有多樣性與差異性。 Aaker研究之衡量指標 Penrose評估品牌優勢構面 市場領導力 品牌穩定力 所在市場 品牌的國際性 品牌的趨勢 廣告與促銷的