第六章 市场竞争与营销战略.pptVIP

国际市场营销竞争与战略 Chapter 6 行业 是提供一种或一类相互替代产品的公司群体. 本章主要讨论内容 市场领先者要扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时，应采取哪些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领先者的市场份额时，应实行哪些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领先者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者会有哪些主要机会和应采用什么战略？ 市场领先者 市场挑战者/追随者 挑战者/追随者 居次者公司可以采用两种姿态中的一种： 市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额； 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。 一 市场领先者战略 保持第一位的优势： 找到扩大总需求的方法 保护现有的市场份额 扩大市场份额注意因素 1,扩大总市场 新用户 每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 (市场渗透, 市场开发) 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 (凡士林,小苏打) 更多的使用 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 （洗发水,剃须刀) 2,保护市场份额防御战略 悠泡水 2,保护市场份额防御战略 2000多年前，孙子告诫部下说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。” 3,扩大市场份额注意 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下2个因素： 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 4,最佳市场份额的概念 CASE：宝洁公司 二、市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 1,确定战略目标和竞争对手 一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手： 攻击市场领先者 攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司 攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司 2,选择一个进攻战略 正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 (讲究实力原则) 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带 。 包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。 三、市场追随者 市场追随者战略 仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。 模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。 市场追随者战略 四、市场补缺者 ZOPPO 市场补缺者战略 市场补缺者的三大任务： 创造补缺 扩展补缺 保卫补缺 市场补缺者风险 市场补缺者比其他公司更了解他们的客户. 补缺点可能耗竭或遭到攻击 * * Hypothetical Market Structure Copyright ? 2011 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 9-* 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：丰田汽车公司（汽车）、柯达公司（摄影）、可口可乐公司（软饮料）麦当劳公司（快餐食品）。 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。 Expanding the Total Market New Ways to Use a Brand 进攻者 先发制人的防御 (微软) 阵地防御 防御者 运动防御(多样化) 收缩防御 侧翼防御 (一味保护现有产品是愚蠢的) 盈利能力 市场份额 50% 25% 75% 100% 宝洁公司（P＆G）被普遍认为是全球最熟练的日用消费商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25％。 从1950年到1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高