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广告文案写作讲义 第五章 广告文案的语言 第一节 广告文案语言概述 一、语言在广告文案中的作用 广告文案是由语言文字构成的，学习广告文案写作不能不掌握运用语言文字来传递广告信息的技巧。虽然广告信息还可以运用非语言符号，如图像、模型、人的姿势、动作、表情等，但在多数情况下，非语言符号与语言符号配合使用才能相得益彰。 语言符号可分为有声语言符号和无声语言符号两类，无论哪一类，要提高语言文字表达能力，都必须着重解决遣词造句这一首要的、基本的问题。 二、广告语言的特点 运用于商业广告活动的语言是以消费者为对象，以商品或企业信息为内容，以影响消费者的心理并促使其采取购买行动为目的，以说服和感染为手段的，上述因素使广告语言形成了自己的鲜明特点。 （一）简明性 这首先是指文案的短小精悍。语言的简练既是为了节省广告受众的时间，也是为了节约广告主的费用。判断语言是否简洁不能仅以文案的长短为标准，主要是看文案中是否存在可有可无的词语和句子。 其次是指语义的明白、准确。语义晦涩，消费者就看不懂；语言不准确，消费者就容易产生误解；这都会使广告效果受到影响。 （二）新颖性 广告主题的新颖指广告传递的核心信息是其它广告不曾说过的；广告创意的新颖指表现主题的构思是其它广告不曾有过的；而广告语言的新颖则是指负载广告信息，传达广告创意的语言是其它广告不曾用过的，也就是遣词造句的独特性。只有语言新颖，才容易引起广告受众的注意和兴趣，导致购买行为的产生。 （三）灵活性 广告文案必须通过特定的媒体把广告信息传递给特定的消费者。媒体的不同和消费者的差异，都要求广告的语言具有灵活性，根据不同条件有针对性地使用不同语言。 首先，广告语言的灵活性表现在因不同的媒体而不同。如广播、电视、报刊等媒体，语言应各具特色。 其次，广告语言的灵活性表现在因不同的广告受众而不同。如青年、中老年，妇女等。 （四）实证性或情感性 偏重理性诉求的广告文案，其语言多具有实证性，也就是多以确凿的数据和事实来证明企业具有某种优势，或商品能给消费者带来某种利益。 偏重感性诉求的广告文案，语言多带有鼓动性，情感色彩较浓，以激发受众的情感，并使之采取行动。 第二节 广告文案写作的遣词造句 广告文案人员选用的词汇不但要准确地表达自己所要传递的意思，而且要褒贬正确、语体恰当。组词既要符合约定俗成的规则，又要生动、精练。 一、广告文案写作中词语的辨析与使用 词是句子的基本单位，组词成句以表情达意，首先要掌握词汇的概念意义、褒贬色彩和语体色彩，然后才能在具体的语言环境中作出恰切的选择。 词可以分为实词和虚词，我们主要讲实词的辨析与使用。 （一）要选用概念意义正确的词 每个实词都代表一个概念，如果撰写文案时选用的词不能准确地表达文案人员所想的概念，就会因“词”不达意而引起广告受众的误解。 另外，一个词如果在一个句子里可以作两种解释，就叫有歧义。在广告文案中不应该出现可能产生歧义的词。 （二）要选用褒贬色彩和语体色彩恰当的词 选择词语的褒贬色彩首先要弄清楚每个词本身所带有的褒贬色彩。选用褒义词还是贬义词要根据文案整体的褒贬色彩，也就是要选用与文案整体褒贬色彩相一致的词。 语体色彩指由于运用方式的不同而形成的语言风格，它可以分为口语和书面语两大类。口语通俗活泼，有浓厚的生活气息；书面语庄重典雅，以准确周密为特征。广告文案应根据刊播媒体的不同，接受对象的不同而选择不同的语体色彩。 二、广告文案中句子的组织与运用 （一）组词成句要合乎规律 1、要合乎语法 2、要合乎事理 广告词不合事理常见的有如下几种表现，应特别注意。 （1）对广告商品的功效的宣传不合理 （2）广告中所说的现象或情况不可能存在 （3）广告词中有自相矛盾的情况 （4）广告词中有概念上种属不清的毛病 3、要合乎人情 这里说的人情注意是指语言的感情色彩。也就是说文案人员选用的语句应能准确地表达所要表达的褒贬情感，不让人产生误解。这里特别应注意中性词在特定句子中所表现出来的感情色彩。 （二）运用句子要讲究技巧 撰写文案时还应注重技巧，根据不同的广告对象、广告目的以及广告中人物的不同身份、说话场合等来选择恰当的句式，以便广告信息更容易被消费者接受。较常用的句式有： 1、整齐句的运用 整齐句指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式，对偶和排比是创作整齐句的基本方法。整齐句音律和谐、结构紧凑、语义凝练、上口、好听、易记，有利于受众对广告信息的接收、存储与传播。恰当地运用整齐句能增强广告的宣传效果。运用此句式应注意：不能为了形式美而影响内容的表达，要避免形式的呆板和内容的雷同，是否选用整齐句应根据表情达意的需要。 （1）简单整齐句 （2）对偶句 又有正对、反对和串对之分，句式整齐美观、音节铿锵、语义鲜明，在广告标题和广告标语中运用较多。 （3）排比句