海通食品集团杨梅汁营销策略报告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势 未来海通杨梅汁的基本营销策略 目录 从总体运作上看，杨梅汁还是受到了市场认可，有发展潜力 从不同的渠道来看，商超最为稳定，而餐饮渠道的销量相对较好 从不同的杨梅汁产品看，1000ml杨梅汁的表现最好 目前杨梅汁的产品状况分析：产品独特，缺少亮点 3个月的团队建设已经初见成效 目录 目前我国果汁市场处于市场的快速发展期 国内果汁市场容量还有很大的发展空间 与国际市场相比，国内果汁市场的容量显然还有更大的扩展空间 从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距 从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量和其他饮料相比并不逊色 目前果汁市场上生产商的格局 不同地区市场上果汁品牌的分布情况 果汁市场的竞争格局分析 国内果汁市场现状概况：走在十字路口 在十字路口上，国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展 汇源果汁的产品线结构 汇源的产品线结构 汇源的如此组合产品线的目的所在 汇源的渠道模式：能卖果汁的地方都有汇源 汇源的未来的发展方向 选择第一种道路的企业的成功要素和需要投入的资源 第二条道路的典型代表：可果美的产业链布局 可果美的产品策略 在价格方面，可果美的价格比同类型的产品高出很多 可果美的渠道策略：先聚焦再扩散 目前的终端销售策略：借终端人气、借大品牌名气 选择第二种道路的企业的成功要素和需要投入的资源 两种道路的不同经营模式对比 不需要精准定位 产品简单化 大规模生产 低价争量 广泛分销 大范围高密度传播 总结 目录 国内有哪些人在消费果汁？ 按人口特征可以将果汁消费人群分为三个主要的消费族群 根据主要目标消费者的特质，推断出她们可能饮用杨梅汁的消费场合、消费行为和信息来源 面对这一群消费者，高端杨梅纯汁的应对策略应该是 海通杨梅汁的改进总体策略 珍优果的品牌标识设计举例 珍优果的品牌阐述 珍优果与果汁饮料市场同类产品广告语对比 知性优雅的鲁豫作为代言人快速拉升珍优果的品牌知名度 珍优果杨梅汁产品基本形态 目前纯果汁饮料终端市场的主流包装形式 珍优果纯杨梅汁的终端包装设计 珍优果杨梅汁包装示例 在发展其他口味珍果汁时，可以将瓶包装稍作修改 参考：可以采用的其他类型的包装 珍优果纯杨梅汁的终端包装规格 珍优果杨梅汁的终端零售价格 海通杨梅汁的渠道策略 聚焦区域：珍优果需要聚焦那些区域市场？ 聚焦区域：选择休闲气氛浓厚的城市 城市居民收入较高的城市：能顺利接受珍优果杨梅汁 聚焦区域：目前果汁和果汁饮料的全国渗透率 初期聚焦区域选择：东北（辽宁和黑龙江） 聚焦城市，哪些城市将是我们未来需要进入的重点市场 第一批进入的城市将是： 聚焦终端：在这六个市场上珍优果进入哪些终端？ 根据目标消费者可能出现和消费珍优果组织珍优果的渠道模式 经销商的选择标准 珍优果操作方式规划 现代零售终端的总体策略 现代零售终端价格体系规划 现代零售终端的售卖形式 高档餐饮终端的总体策略 高档餐饮终端珍优果价格体系规划 高档餐饮终端的启动策略 高档餐饮的售卖/促销形式 高档酒店的总体策略 酒店终端珍优果价格体系规划 酒店内的销售/促销方式 大型高档会所的总体策略 高级会所终端杨梅汁价格体系规划 高档会所的销售方式：以活动为纽带进行联合促销 整合传播推广方式组合应用：发挥定向媒体+地面的协同作用 锁定媒体的传播示意 投放时段示意：大连电视台生活频道 促销分析 珍优果杨梅汁整合传播策略规划推进进程 目录 城市市场拓展进程 2007-2008年发展总体规划 品牌设定 产品规划 渠道策略 目标消费者分析 整合传播规划 海通杨梅汁系列产品总体策略说明 整合传播策略：精准传播，锁定人群、锁定渠道，快速启动市场 锁定传播对象：都市丽人及中高层女性 锁定传播渠道：定向媒体+ 地面促销 媒体定向爆破 渠道促销 点对点的 分众传播 消费者促销 聚焦重点城市 高传播效率 锁定传播对象 传播主题 宠爱自己 多一点 锁定传播渠道 精准定位传播主题：宠爱自己多一点 与“珍优果”产品功能遥相呼应 满足提升生活品质的情感需求 适应个性饮料市场的发展大势 情感诉求，占领目标消费者心智 整合传播主题——情感诉求冲破饮料市场宣传主题定式 宠爱自己多一点 在以“美丽”、“健康”、“时尚”等主题的饮料市场，突出的是功能、潮流，情感诉求仍然是市场尚存的空缺。“宠爱自己多一点”，依托产品功能利益主诉情感，满足了压力日益巨大的都市中高层女性的心智需求，成为情感饮料市场的先入者，率先占领目标消费群心智，形成推广壁垒。配合多种推广手段，联合经销商、零售商家、终端多纬度立体，展开精准定位式的情感攻势，迅