第11章节有市场势力的定价资料.pptVIP

93 93 94 95 96 98 100 102 103 104 105 106 128 136 137 138 140 33 33 34 35 36 36 36 36 36 36 50 51 52 54 55 57 58 63 64 65 69 72 73 74 76 79 83 84 87 90 91 92 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 若两部电影分开租赁，那么，每部电影的定价就是两个电影院对该部电影的最低保留价格。这意味着： “飘”的最高定价 = $10,000 “吉蒂的奖赏”的最高定价 = $3,000 总收益 = $26,000 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 如果这两部电影成套捆绑销售: 电影院A对这一套电影愿意支付 $15,000。 电影院B对这一套电影愿意支付 $14,000。 如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的最低价格，那么，定价为$14000，则总收益应为$28000。 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 为什么捆绑销售比分别销售更有利可图呢？ 其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相关的。 A 愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B愿意支付的价格 ($10,000). B 愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格 ($4,000) 高于A 愿意支付的价格($3,000). 相关性分析 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那么，搭售并不能给厂商带来更多的收益。 飘 吉蒂的奖赏 电影院A $12,000 $4,000 电影院B $10,000 $3,000 相关性分析 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 如果两部电影成套捆绑销售: A愿意支付$16,000 B愿意支付 $13,000 因此，无论是搭售，或分开销售，两部电影所能产生的收益都是$26000。搭售并不能产生更多的利润。 Chapter 11 Slide * 捆绑销售 捆绑销售的经济学分析 假设：有两种不同的商品和许多消费者 每个消费者对每一种商品都有不同的保留价格。 Chapter 11 Slide * 图11.12 保留价格 r2 r1 $5 $10 $5 $10 $6 $3.25 $8.25 $3.25 消费者A 消费者C 消费者B 不同的消费者对于 不同的商品都有自己 的最高保留价格。 Chapter 11 Slide * 图11.13 两商品分开销售时的消费决策 r2 r1 P2 II 消费者只购买商品 2 P1 根据消费者对两种商品的 保留价格，消费者将落入 四个不同的区域，代表着 不同的消费决策 I 消费者同时购买两种商品 III 消费者不购买任何商品 IV 消费者只购买商品1 Chapter 11 Slide * 图11.14 产品捆绑销售的消费决策 r2 r1 当 r1 + r2 PB时，消费者购买搭 售商品（PB =搭售价格). PB = r1 + r2 或 r2 = PB - r1 区域I: r PB 区域II: r PB r2 = PB - r1 I II 消费者购买 搭售商品(r PB) 消费者不购买 搭售商品(r PB) Chapter 11 Slide * 捆绑销售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。 当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，捆绑销售是最有效的。 捆绑销售 Chapter 11 Slide * 图11.15 保留价格 r2 r1 P2 P1 如果需求是完全正相关，那么， 搭售无法产生更多的收益。 Chapter 11 Slide * 图11.15 保留价格 r2 r1 如果需求是负相关，捆绑销售 就是理想的销售策略。 PB PB Chapter 11 Slide * 图11.16 电影的例子 r2 r1 由于需求是负相关的，因此， 捆绑销售就有利可图。 （飘） （吉蒂） 5,000 14,000 10,000 5,000 10,000 12,000 4,000 3,000 B A Chapter 11 Slide * 11.6 * 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。 假设 厂商只制定一个价格 厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。 Chapter 11 Slide * Q0