价值定价策略培训课件.ppt

Edited by B.Y., Sun Edited by B.Y., Sun PRICING STRATEGY 第三章　价值定价策略 孙斌艺 品牌 质量认知 价值认知 货币成本认知-实际 最低可接受质量 价格认知 实际价格 感受参考价格 货币成本认知-参考 交易价值 销售地 保证 产地 购 买意 愿 第一节　顾客价值分析 一、顾客让渡价值 整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到的所有利益（包括货币和非货币的，实质的和心理的） 类似于总收益（总效用） 顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分 类似于净收益（消费者剩余） 顾客让渡价值又称为顾客附加价值 产品价值 服务价值 形象价值 人员价值 产品价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客成本 整体顾客价值 顾客让渡价值 （顾客附加价值） 店面价格+交易成本 顾客获得的全部利益 价值认知的构成 代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的全部成本和代价 包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生使用成本等 资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值感受 资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企业或品牌的品质声誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的销售人员和服务人员等 审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受 指颜色、风格、设计、内部装饰等 相关使用：产品是如何被使用的 使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等 感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益的感知 二、价值导向定价 现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行购买决策 价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间权衡的结果 购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化，企业必须教育顾客懂得产品与服务的使用和价值 价格必须同顾客的价值认知保持一致 （一）顾客价值的概念化 相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可选择 iPhone 7 的出现，让 iPhone 的体验在许多重大方面都有了质的飞跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能和电池续航力、富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的 iPhone 显示屏，以及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大科技的光芒 /cn/iphone-7// （二）理解顾客的关键价值驱动因素 并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等程度的满足 有些购买者非常看重交易成本 有些购买者注重终身成本 潜在的价值驱动因素 更优的表现 更大的可靠性 附加的特征 较少的维护成本 更小的初始成本 更快的服务 可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素 另一种潜在顾客价值因素分类 可靠性、可信任性、可预见性 对客户需要作出反应 快速交付 通过节约降低成本 质量的宽度和深度 完整地提供产品 知识、能力和跟踪服务 产品或服务提供的完整知识 （三）计算顾客价值 例如，某种机器设备供应商 来自成本方面的价值例证： 工资和薪酬方面的节省 生产力的提高 培训和学习费用的节省 维护和安装费用的节省 聘用和流失人员费用的节省 物料搬运费用的节省 例如，某种手机零部件的供应商 来自利润方面的价值例证： 顾客缩短其产品到达市场的时间 顾客在其市场上取得成本优势 顾客记得新的顾客 顾客转向一种利润更高的顾客组合 顾客提高销售额或市场份额 顾客提高或加强其产品的效用水平 测算顾客价值的方法 调查法 实验法 统计方法与模型 典型调查法 顾客价值极端上限的均值和标准差 定价上限依据 传递价值的范围 采用联合测度方法（联合分布分析）对价格反应进行量化分析 选择一系列反映产品属性的描述性变量 品牌、发动机功率、耗油量、环保性能、价格 对每种属性确定多种价值等级以便向顾客调查 设计多组“产品概况”数据，让受访者选择以显示其偏好结构 让受访者对10－20组产品进行选择后，可以采用数学方法推算出每种产品属性对顾客的重要程度 推算产品在各种产品属性上对顾客的价值 将每个属性的价值按照各属性的重要性进行加权求和，得到产品的总价值 联合测度法与特征价格模型 特征价格模型对产品或服务的每一特性确定隐含价格（影子价格），反映市场供求关系所确定的价格中各种特征因素的相对重要性程度 有限属性联合分布分析（例） 属性 描述 品质 杂质率 交货 交货时间 系统 供应全系统或部分系统 创新 研发支持水平 培训 培训支持水平 服务 服务支持水平和速度 全属性联合分布分析 旅馆属性说明与等级 属性 等级 属性 等级 相关服务 信息服务 接送服务 洗衣服务 2 2 3 配套设施 健身 游戏室 球场 桑拿 娱乐 2 2 2 2 2 环境与设备 规模 景观 2 2 安全设备 消防喷淋系统 烟雾探测器 安全保卫 房间 装修 大小 洗浴 电视和娱乐 4 3 3