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广告和品牌：创意的困局 广告和品牌缩短与人距离的有效方法叫定位，而非创意。大师李斯和特劳特在二十年前 在他们定位一书中说：“如今，创意已经寿终正寝。麦迪逊大街上玩的游戏的名字叫定位。” 二十年前就被大师们斥为已经寿终正寝的创意，如今仍在我们的广告和品牌界被相当一 部分人奉为圭臬，这不能不叫人遗憾。 因为、所有的广告和品牌都不是人们必须接受的，所以、你要让你的广告和品牌被人接 受，你就要让你的广告和品牌与人们保持近距离接触。尽管没人能做到广告和品牌能与人零 距离接触，但要尽可能缩短这个距离。 为什么说定位能有效缩短人与广告和品牌的距离，因为定位的基础是人们持有和建构已 成的心智、文化、人格和期望。 然而、在我们的广告和品牌界中所提倡的创意客观上往往存在背离人们持有建构的心 智、文化、人格和期望的倾向。一个广告和品牌若背离了人的心智、文化、人格和期望的问 题，就难以缩短与人的距离。创意还存在两个难以回避和难以避免的问题。 一是如果一个具有实际创意的广告或品牌必将在人与广告和品牌之间设置出一道人们 对广告和品牌感知、认识和理解的屏障。二是即使具有一些创意意味的广告和品牌，也是在 靠一些花俏的作用可能会一时吸引人的眼球，一时引起人们注意，但要注意的是这只能解决 一时的问题。 这是一个信息