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第十一章 促 销 策 略 促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略 第一节 促销组合策略 一、促销的含义和性质 1.促销的含义 促销是企业为了扩大销售，运用各种宣传手段，说服和吸引顾客采取购买行为，实现商品和劳务价值的活动总称 促销是生产者和消费者双向沟通的一种方式 2.促销的性质 （1）促销是信息的沟通 信息的传播过程： 信息源 解码 信息渠道 编码 反馈 接收 （2）促销是一种跨文化的信息交流 文化差异很容易导致信息传播的失误 具体表现 要传播的信息没有反映目标市场的需要，信息本身存在失误 编码不当，使信息失去原有的意义 媒体选择不当，信息不能到达接收人那里 解码与接收不当，信息被误解 二、促销的作用 1.提供信息 2.扩大产品需求，加速流通 3.突出产品特点，建立产品形象 4.形成偏好，稳定销售 三、促销组合策略 1.促销的方式 促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广 广告的特点: 深入大众，触及面广 色彩艳丽、生动形象 作用不易测定，说服力较小 人员推销的特点： 利用人与人的正面接触造成融洽气氛，激发顾客的购物兴趣 费用较大，且不易招聘到优秀人才 公共关系的特点： 利用人际关系和宣传媒体进行信息的双向交流，达到内求团结，外求发展的目的 促销效果不如其他形式来得快