低成本品牌营销策略课件.ppt

;主讲人：翁向东 2006年11月;低成本营销与品牌战略的接口:; 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？…… ;中国品牌的症结;目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌;造成中国品牌硬伤的根源;中国企业不知品牌管理的根本原因;品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及有这种联想所带来的全部心理体验。 可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。;而事实上，做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想，尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。比如，企业强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；福建晋江的很多运动鞋品牌，通过找个形象代言人加上密集广告的拉动，迅速地进行全国性招商，把销售网络扩张到全国，销量也马上会有爆发性的增长；给产品增加1－2个亮点，让产品更加人性化，也能让销量获得增长；降价更是增加销售屡试不爽的妙招。;但所有的这一切，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。;但一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。; 缺乏战略的品牌创建往往是一盘散沙。如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，营销传播活动做得再好，也无法打造强势大品牌。做好营销传播≠打造强势大品牌。尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。 ; 目标 ;战术性的促销能刺激销量上升但有损品牌价值，许多看上去非常动听的卖点（诉求点）并不能提升品牌的整体价值感。 许多抓市场热点的炒作能提升短暂销售但没有提升品牌在消费者心目中的美誉度与忠诚度。 看上去很轰动、很有气势的宣传往往只达到了品牌初级资产建设，忽略了对品牌立体化资产建设。;案例: 光州啤酒;;;纯粹的让利促销 揭盖获奖0.3-0.5元 揭盖送一箱啤酒 “真的好爽”的空洞诉求做常规营销传播;低成本品牌营销的关键;提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值;强势品牌的特征; 个性化、差异化 恒定、永续、明确、清晰 消费者易感知、识别的 消费者购买此类产品时非常关注的要素 具有超强的包容力、扩张力与延伸力——预埋品牌延伸的管线 有利于获得较高溢价;——核心价值成为厦新的强劲助推火箭;2002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元;厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力;高雅;;以水滴石穿的定理 维护品牌核心价值;品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 ;品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动大大降低营销成本;核心价值;引;最高明的营销;中国企业的营销经常背离了营销的本与终极目标：; 中国企业与营销人离真正了解消费者还很远;; 什么叫真正了解消费者？ ;产品设计最大限度地满足消费者需要是超低成本营销之本;真爱消费者，从消费者需求角度对产品作很不起眼的改进，却能爆发出意想不到的营销威力。;高科技产品