会展品牌策划方案.ppt

（4）企业名称加个别品牌策略 企业名称＋个别品牌 优点： a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点 b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性 品牌 第一节 品牌策略概述 2.1品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标。 一、 品牌和商标 品牌(brand)：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记 商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 品牌名称 品牌中可以用语言表达的部分 李宁 耐克 阿迪达斯 奔驰 品牌标志 品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分 品牌 属性 利益 使用者 文化 个性 价值 品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 使用者 成功高管 品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。 内涵不断提升 二、品牌的作用 1、区别。 2、保护。 3、便利。 4、资产。 5、销售。 6、管理 2007年全球品牌100强前10位 品牌 中文常用名称 主要业务 品牌价值百万美元 可口可乐 饮料 65,324 微软 软件 58,709 国际商用机器 计算机 57,091 通用电气 多样化 51,569 诺基亚 移动电话 33,696 丰田 汽车 32,070 英特尔 半导体芯片 30,954 麦当劳 快餐连锁 29,398 迪斯尼 娱乐 29,210 奔驰 汽车 23,56 三、品牌策略 品牌定位 属性 利益 信念与价值 品牌名称选择 品牌持有者决策 制造商品牌 私有品牌 许可品牌 共同品牌 选择 保护 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌发展 （一）品牌定位 属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； 利益定位：沃尔玛—安全，低价； 哈雷-戴维森—冒险； 联邦快递---确保隔日速递 信念与价值：星巴克—第二个家； 范思哲---奢华的生活方式 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 企业名称加 个别品牌策略 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 二、品牌策略 1、品牌化决策：无品牌策略 不使用品牌的情形 大多数未经加工的原料产品 不会因生产者不同而形成不同特色的商品 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品，消费者习惯上不认品牌而购买 临时性或一次性生产的商品 无品牌营销的目的：节省广告和包装费用，降低成本和售价，提高竞争力，扩大销售 产品品牌化的优势 1、品牌化有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程； 2、品牌化有利于企业形象的宣传和产品的促销； 3、品牌化有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展； 4、品牌可以超越产品生命周期，是一种无形资产。 2、品牌使用者决策（品牌归属策略） 某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 制造商品牌 经销商品牌 以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场 混合品牌 （1）优点:可先使用中间商品 牌,扩大市场,后改用自己品牌； （2）优点:采用并用方式,可以 兼收两个品牌单独使用的好处。 （1）优点：借助中间商品牌扩 大市场份额； （2）优点：减少促销费用。 （3）缺点：易受中间商要挟。 （1）优点:利于建立自身品牌； （2）优点:增加销售利润； （3）缺点:建设资金投入大； （4）缺点:影响早期市场开拓。 3.品牌结构战略 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。 品牌的结构战略 副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其