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第三章 消费者的心理需要与动机分析 学习目的与要求 1、掌握消费者的需要的分类和基本特征，理解消费需要的作用和研究方法； 2、掌握并理解常见的消费者的购买动机类型和功能作用，理解动机作用的机理； 3、理解购买动机的可诱导性的机理，掌握购买动机诱导的方法，掌握并理解购买动机的研究方法。 教学目标 :掌握消费者生理和心理购买动机的类型和特点。 项目任务 :能区分各种类型的消费者心理购买动机。 训练方法：做心理测验题 消费需要的含义 消费需要对心理的影响 消费需要的营销运用 动机 消费动机分析 动机的营销运用 消费者需要 消费者动机 本部分主要内容 课程引入 你了解自己的健康状况吗？ 你会觉得自己缺乏均衡营养吗？ 对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求。 服装厂，一般起用美女帅哥作广告，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。 了解并激发消费者的需要是企业要成功的一个关键因素 一、需要与消费需要 需要 没有得到某些基本满足的感受状态。 消费 需要 消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望。 需要：比如说我要从哈尔滨去北京,我们都“需要”交通工具。 欲望：我想坐飞机，我想坐T236，我想自己开车去。 需求：我买不起机票,我没有自己的车,我只支付得起T236的车票。 案 例 沃尔玛连锁店的高级主管每周花两天时间混到顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的时间穿上米奇、明妮、古菲或其他角色的化装服在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前线去售门票、卖爆米花，或者操作供人骑乘的玩具。长年以来家得宝的伯尼.马库斯会用25%的时间在店里“让雇员心惊肉跳”，同顾客会面并努力更好的理解他们。在万豪酒店，为了与顾客保持联系，董事长兼总裁比尔.马里奥特每年差不多要亲自阅读8000封顾客来信中的10%，以及750000份顾客意见卡中的2%。详细了解顾客的需要、欲望和需求是规划营销战略的重要步骤。 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 二、需要层次论 需要层次理论和管理措施对应表 需要层次 需要的名称 追求目标（诱因） 管理制度与措施 1 生理需要 薪水、健康的工作环境、各种福利 休息时间、住宅建设、福利制度 2 安全需要 职位的保障、意外的防止 雇佣保证、退休金制度、意外保险制度。 3 社交需要 友谊、团体的接纳 协商制度、奖金制度教育培训制度 4 尊重需要 地位、名分、权力、责任、与他人薪水相对高低 人事考核、晋升、表彰、娱乐 5 自我实现 能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作 决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议 生理 随处可见的饭馆、服装店、出租车、公交车、宾馆等。 安全 校区联网报警系统、防盗门、保险、健康、 存款、职业培训 社交 与朋友聊天、走亲访友等 尊重 名牌商品、名贵商品，稀有商品 自我 实现 “成为自己能够成为的那种人” 需要与相应的消费市场 美国上个世纪90年代因犯罪案件的上升趋势而激发起人们的生理安全需要，许多保安公司推出了大量的防身产品（如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖）等作为爱情节日的礼物。 一个著名的营养家提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。 马斯洛：不同的人用不同方式来表达这种需要。为满足自我实现的需要所采取的途径是因人而异的。 如：一个年轻人可以想成为奥林区克明星，并且一心一意努力成为他喜爱的运动中最棒的人而奋斗多年；一个画家可能会用帆布来表达他的情感；一个科学家可能会努力寻找一种根除癌症的新药。有人希望成为一位理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上…… 从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。 回顾家庭耐用消费品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。 “三大件”的变迁