消费者学习心理与行为变化.pptVIP

7.3　学习的基本特征 　　　了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。 　　　在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。 7.3.1　学习强度 　　学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受四个因素影响： 1.被学习事物的重要性 2.强化 　　　①制定强化形式：固定间隔的强化、变动间隔的强化、固定比率的强化、变动比率的强化 　　　②塑造 　　　③区别激励 　　3.重复 　　4.消退 7.3.2　刺激泛化 　　　刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 　　　 　　　研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。 7.3.3　刺激辨别 　　　刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 　　　 　　　刺激的辨别（或识别）与刺激的泛化是具有紧密内在联系的学习现象。 　　　另外，刺激辨别要求消费者在品牌学习中避免出现泛化的现象。 7.3.4　反应环境 　　　影响信息提取能力的因素有两个：最初的学习强度与回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。 本章个案分析——  Tupperware (特百惠) 课堂小组讨论题 1. 虽然Tupperware存在着很明显的困难，它却仍然在食品储存容器上占有40%~45%的市场份额。为什么Tupperware公司的聚会活动对卖这种商品会这么有效？ 2．利用行为条件反射观点，如积极强化、行为塑造，提出至少5条有关公司销售该产品的建议。 3．对于Tupperware公司来说，有什么机会使公司阻止销售量的下滑及怎样扩大销售量和利润？ 　　　 第7章　消费者的 学习心理与行为变化 本章构成 7.1 消费者学习的作用 7.2 有关消费者学习的理论 7.3 学习的基本特征 本章小结 复习思考题 案例选编 本章学习目标 领会和理解学习、强化、消退、刺激泛化和刺激辨别的含义； 掌握有关消费者学习的不同理论及学习的基本特征； 认识消费者学习的作用、消费者学习的方法。 7.1　消费者学习的作用 7.1.1　学习的含义 　　 学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 值得注意的几个观点： 　　 第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。 　　 第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发展变化的过程。 　　 第三，行为改变是学习的必然结果。 　　 　　　　 7.1.2　学习的作用 　　一是获取消费信息 　　 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。 　　二是触发消费联想 　 联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。 　　三是影响消费决策 　　 学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程，也是选择购买方案的过程。 7.1.3　消费者学习的方法 　　1.模仿法 　　　模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。 　　2.试误法 　　　又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。 　　3.观察法 　　　是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程 7.2　有关消费者学习的理论 　　　　　　　　　 经典性条件反射理论 　　 行为主义观点　 操作性条件反射理论 　　　　　　　 观察学习理论 　　　　 　 认知观点：认知学习 学习 7.2.1　经典性条件反射理论 　　运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。 补充阅读资料—— 巴甫洛夫的经典性条件反射理论 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典性条件反射。 该理论认为，借助于某种