品牌组合管理概论.ppt

第四章 品牌组合 品牌使用策略 品牌组合决策 一、品牌使用策略 单一品牌策略 个别品牌策略 类别品牌策略（家族品牌策略） 联合品牌策略 成分品牌策略 多层品牌策略 主副品牌策略 (1)单一品牌(公司品牌corporate brand ) 在公司所有产品上使用同一个品牌 TCL Red Bull Dell 维珍（Virgin） 维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。 单一品牌策略（英国Virgin） Travel and Transport Virgin atlantic（维珍大西洋航空） Virgin Bikes Virgin Cars Virgin Trains Virgin.Net Leisure and Entertainment Virgin Drinks Virgin Mobile Virgin Shop Virgin Music Radio Free Virgin House and Home Virgin Cosmetics Virgin Energy Virgin Wines Business and Finance Virgin Direct Virgin Money Virgin Incentives 单一品牌战略面临的挑战 一荣俱荣，一损俱损； 因为是单一品牌，当公司对品牌进行优化，优化的品牌最终将会优化公司的业绩。 (2)个别品牌策略（产品品牌product brand ） 即一种产品一个品牌名称，在不同的产品上使用不同的品牌。 宝洁公司 洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙萱 洗衣粉：汰渍、碧浪 宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，以满足不同消费者的需求。 (3)类别品牌策略（家族品牌） 在同一类别或同一产品线上使用同一品牌，不同产品线或不同类别的产品上使用不同的品牌名称。 IBM公司 IBM Thinkpad（便携式电脑） IBM Net vista（台式电脑） IBM System（系统与服务器） IBM InfoPrint（打印机） (4)联合品牌策略 联合品牌是将多个品牌组成联盟以后，共同面对消费者。也即品牌的共同建设。 Sony Ericsson Mobile Communications Sonyericsson 美国航空公司的花旗银行维萨信用卡 (AA and Citibank) 产品层面的联合品牌 产品层面的联合品牌是指同时利用两个品牌名称来推出一个新产品。这两个品牌名称，一要属于不同公司或业务单位所有，二要可以分别独立使用，三要共同为二者的结合增添价值并从中获益。 销售层面的联合品牌 销售层面的联合品牌有两种形式： （1）某一品牌商品与另一种品牌商品同时出售。 尤其适用于采取低成本路线的品牌推广。倘若新品牌与知名品牌同时出售，可以借助后者的销售强势而迅速占领市场。 （2）两个不同的厂家，在各自经销网络健全的地区，同时出售两家不同的品牌商品。 通常仅限于非竞争性产品。 传播层面的联合品牌 某一品牌在另一品牌的营销传播宣传中受到称赞。开发中的品牌可以借助具有高附加值和鲜明形象的品牌，树立起自己的形象。 (5)成分品牌 成分品牌（或称元素品牌）是指某一品牌只能作为一个品牌商品的一部分而存在。 例如：快速消费品中成分品牌的例子有莱卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特尔。 倘若在一个市场中消费者已经接受了成分品牌，那么企业就可以考虑通过成分品牌这一低成本路线推广品牌。 凭借形象转移，成分品牌的积极形象有助于目标体主品牌形象的形成。这里形象转移的来源体为成分品牌，目标体为主品牌。 例如：英特尔作为成分品牌，英特尔的品牌形象和品牌附加值无可争议，可以对各种主品牌电脑的感受质量起到积极的影响。 研究表明： 成分品牌名称的认知度越高，对消费者关于主品牌的态度影响就越大。 倘若主品牌市场宣传的力度越小，成分品牌对主品牌形象的影响深度就越深。 （6）多层品牌策略 公司品牌＋家族子品牌＋产品子品牌＋产品型号说明 多层品牌策略（举例） 通用汽车 GM 雪佛莱 卡玛洛 Camaro 克尔维特 Chevette 豪放 Tahoe Z8 汽车制造业品牌等级的几种形式 ?公司品牌+产品品牌 – 丰田Camry Corolla – 奇瑞旗云东方之子QQ ? 公司品牌+类别品牌+产品品牌 – 通