品牌形象战略教材.pptVIP

副品牌实施的基本特征和策略 广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位 主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系 副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 副品牌具有口语化、通俗化的特点 副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄 副品牌一般不额外增加广告预算 附：副品牌和子品牌的区别 一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。如：著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。 四、品牌延伸规划 　　一般地，品牌延伸是指将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同类别的产品上，广义地，我们也将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同档次上看成一种品牌延伸。前者为类延伸，后者为线延伸（即：产品线延伸）。 　　若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。 ——艾·里斯（Al Ries，1998） 品牌延伸 线延伸 类延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 连续型延伸 非连续型延伸 （同类产品高档化） （同类产品低档化） （既低档化又高档化） 连续性延伸：企业借助技术或市场的共通性在近类产品之间进行延伸。 非连续性延伸：品牌延伸超出了产品之间的技术或市场上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。 品牌延伸的类型 三大优势效应 品牌延伸的利与弊 品牌伞效应 品牌活力创新效应 品牌投资集约效应 三大陷阱 ??母品牌个性稀释? ??品牌联想冲突 ?品牌形象“株连” 借助原品牌来达到提携新品牌的效果 新产品强化了品牌的创新内涵，加强了品牌与消费者的关联 企业可以集中资源，增强核心品牌形象，提高收益 比附定位 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。 比较定位 比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性，抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点，从而获取市场认可的方法。 ???? 丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性，在美国宣传该车时，将其图片和奔驰汽车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就晃动起来，而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉，获得了广泛的市场认可度，取得良好的效果。 （七）情感定位策略 运用品牌直接或间接地冲击消费者的情感体验来进行定位。科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种产品与理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点。顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。 （八）文化定位策略 将某种文化内涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。利用文化定位还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。金六福酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。金六福酒正是牢牢把握这一点，将自身定位于“喜庆的酒”，引起消费者关于此方面的联想。提起金六福酒，人们就会不由自主地在脑海中勾画出喜庆场面（见图3-9）。 3.2 确立品牌定位 图3-9 六福酒定位于“喜庆的酒” 情感定位 “太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人