品牌老化与更新课件.ppt

第十章 品牌老化与更新; 据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20%勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。 其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。;为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、企业和营销学的生命周期这三个角度进行理解。 1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。 2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。 3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。;第一节 品牌生命周期;;;;;;第二节 品牌老化的概念与成因;;;;;第三节 品牌强化与品牌激活;;;;;;;;;;;;;;;;;案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役;;;;;;;;附录：肯德基的“新快餐运动”;;;案例讨论题（作业）：