口传流行与创新扩散讲义.ppt

第十五章 口传、流行与创新扩散; 如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影。你对这对恋人的要求有什么想法呢？; 其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”(Buzz Marketing)活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁Nicky Csellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。;一、口传及其重要性; 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。 ;;;;为什么口传对消费者影响很大呢？;口传产生的原因; 对于接收方而言： 获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜索时间;四、意见领袖（Opinion leader ）;;; 运用意见领袖传播信息;第二节 流行与消费者行为;C:\Users\Administrator.DP-201206021140\Desktop\作业喻礼祺\苹果ipod电视广告.f4v作业喻礼祺\苹果ipod电视广告.f4v;下图中哪一个是流行？; 流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。; 流行 = 习惯？;问题：以下图片是流行还是习惯 ？;古装片是时下电视剧的大热门;;习惯的定义;流行与习惯的联系;流行与习惯的区别;流行的分类;从流行的内容划分：;马列思想是永不过时的流行思想;毛泽东思想永垂不朽;从流行的方式划分;东坡肉的由来;C:\Users\Administrator.DP-201206021140\Desktop\作业喻礼祺\爆强(2).f4v作业喻礼祺\爆强(2).f4v;流行的特征 一;流行的特征 二;流行的特征 三;流行的特征 四;讨论：不同性别、不同年龄、不同性格的人对流行的追随是否相同; ;;;;2、流行是一定的社会状况、社会心态的表现。;;;2、流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式。比如：街头涂鸦激情而躁动，不安而叛逆 ;; 三、 推动流??变迁的根本力量： 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾;;;第三节 创新的扩散 ;;一、创新的含义：;二、创新职能的基本内容：;＠涓流效应理论 我跟你们不一样 ￡最后都接受;意见领袖 ;大众传播信息 ; ;创新扩散模型;创新的种类：;新产品五个需重视的特征：;;单个消费者的采用过程;消费者的决策过程;;消费者决策类型;消费者决策与文化价值观有着密切的联系： 集体主义、物质主义、面子、人情与关系、 崇老尚古 ;消费者的分类;创新扩散方式（类型）;创新扩散过程的类型;影响创新扩散的因素;产品特征; 创新能使我们的生活、工作更轻松、更方便，使我们达到以前未曾达到的境界。;创新并不总是“美妙无比”的;谣言;讨论： 分享一下你所知道的让你记忆尤新的谣言;微谣满街跑 脖友很苦恼;;Thank you ！ the end