高级管理学 第五章：决策.pptVIP

一、决策的概念： 指为实现某一目标，从若干可以相互替代的可行方案中选择一个合理方案并采取行动的分析判断过程。 案例：日本家用电器进占中国市场 请了解一案例，从中思考以下问题： 1. 一项决策的过程有哪些环节？ 2. 正确决策的基础是什么？ 3. 决策可采用的方法有哪些？ 4. 该案例说明了什么？ 案例：日本家用电器进占中国市场 一、背景 二、前期准备 1.请熟悉中国市场的人研究中国市场 2.根据这些人提供的情况做出决策 中国市场有潜力 中国的收入有潜力 中国的文化市场贫乏 中国是黑白电视机的主要市场 案例：日本家用电器进占中国市场 三、市场营销组合 1.产品策略 提出产品要符合中国的需要。 （1）电压由110V改为220V； （2）看到中国电力的不足，在每台电视机上加一个稳压 装置； （3）适应当时中国电视频道尚少的特点，降低成本； （4）降低耗电量； （5）增大音量； （6）根据中国住房条件生产12英寸； （7）提供2 年的维修期。 案例：日本家用电器进占中国市场 2．渠道策略 选择一些在香港和澳门的国企业公司进行代理； 选择入境的人带回中国，在入关处设立店铺，方便购买； 由日本的厂商用专用集装箱运至广州的流花宾馆，供消费者选购、参看； 对中国部分大专院校和科研机构进行免费赠送，做活广告。 案例：日本家用电器进占中国市场 3．促销策略 由香港的电视台（香港文汇报）大发广告，详细地介绍有关家电的知识，大力传播市场软信息；（当时中央电视台首次接收日本东芝电视广告，由于当时的政治气氛，受到中国老百姓的反感）。后日本方面改变策略，选用软广告，如向中国赠送大量优秀的电视节目，如一休、排球女将等，在其下部打上“日本东芝提供”的字样。 通过报刊做各种赛事，奖品为家用电器。 案例：日本家用电器进占中国市场 4.价格策略 原则：既要让中国老百姓消费得起，又不至引起中国政府干涉，因此定价为：略高于中国的价格，如300—340元。  日本黑白电视机大举进入了中国市场。 原计划1985 年进入中国，但实际上1983 年就得以进入。1985 年市场占有率已达23.6%。继而，日本的企业家进一步向日本政府晋言： 1．长期的市场战略2．向中国出口散件 3．向中国出口技术、设备4．关键元器件的生产要由日本垄断 第三节：决策技术 一、风险型决策 3.3.1.期望值决策 概念：是指根据历史统计资料或经验估计出来的 未来各种可能发生情况的概率作出的决策。 3.3.1.1 期望收益值最大准则 例题：某文化用品商店，拟在元旦前进一批挂历。若在元旦前销售出去，则每套获利4元，若元旦后售出，则每套亏损5元，该店估计市场销量及其概率见下表，试确定最佳进货方案。 3.3.1.2 期望损失最小准则 3.4. 决策树法 3.4.1 定义： 根据逻辑关系将决策问题绘制成一个树型图，按照从树梢至树根的顺序，逐步计算各结点的期望值，然后根据期望值准则进行决策的方法。 3.4.2 决策树绘制的过程 例题： 为生产某种新产品，有两个建厂方案。方案一为建大厂，需投资300万元，建成后如果产品销路好，每年可获利100万元，如果销路差，每年将损失20万元；方案二为建小厂，需投资180万元，小厂建成后如果产品销路好，每年可获利40万元，如果销路差，每年可获利30万元；方案三是先建小厂，试销三年，若产品销路好再扩建，扩建需投资100万元，扩建后若产品销路好则每年的盈利可增加至95万元，方案的使用期均为10年，根据市场预测，产品销路好的概率是0.7，销路差的概率是0.3，应该如何进行决策？ 计算各结点的期望值： S4: 40 × 1.0 × 7 = 280 S3: 95 × 1.0 × 7 - 100 = 565 S2: 40×0.7×3 + 0.7×565 + 30×0.3×10 -180 = 389.5 S1: 100×0.7×10 +(-20)×0.3×10 - 300 = 340 二、不确定型决策 1.乐观准则。大中取大。 例题： 某企业生产一新产品，有ABC 三种方案，产品投放市场后，有销路好、中、差三种情况，各方案在各情况下的收益值如下，试用乐观、悲观和遗憾三种准则法做决策。 解： 1.乐观准则： 2.悲观准则： 3.遗憾准则： 补充材料【个案一】 70年代初，埃及在尼罗河上建了阿斯旺水坝，它一方