第五章-医药广告的创意2.pptVIP

二、品牌形象策略 （一）品牌的含义 一种名称、名词、标记、符号或者设计，或者组合运用。 通常包括名称部分、标记部分、可注册商标以及受法律保护的部分 作用是用来辨认某个产品和劳务，使其与其他产品和劳务区分开来 广告学中的品牌概念是附加了某种心理感觉、印象的品牌概念 每个品牌中都有一个产品，但是不是所有的产品都可以成为品牌 品牌包括四个层面： 品牌的名称和标志的知名度 品牌品质的认知度——好坏高低 品牌联想——受众一想到品牌就会联想到某种东西 品牌忠诚度 品牌与产品不同 产品是工厂生产出来的东西,品牌是消费者购买的东西 产品是客观存在,品牌是主观存在 (二)广告品牌的形成及其作用 品牌形成的心理基础——广告赋予产品个性以及象征，会使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感 人们可以利用广告赋予某种产品或者劳务一种预定的印象 品牌形象是由一系列的外界因素，经过人们头脑的加工而形成的品牌印象 品牌形象是产品本身特征和广告宣传共同作用的产物 三、广告定位策略 (一)定位观念的提出 定位观念强调的是——通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位 （二）定位观念的要点 1、定位的心理基础和特征 攻心战术——以受众的心智为出发点，去寻找一种独具的定位，而不是按照传统的逻辑，从产品中寻找 定位是消费者导向 定位观念的特征：