外资企业产品经理培训课件.ppt

Benefit ladder: level 3 – End-use Benefits 典型定位策略 三九感冒灵 —— 不含PPA —— 深圳三九 克敏能 —— 高度警觉职业者抗过敏首选 —— 先灵葆雅 对需求及时作出反应策略： 典型定位策略 镇脑宁 —— 头疼就吃镇脑宁，刘大妈说的 —— 吉林敖东 欧乐B牙刷 —— 常为牙科医生所推荐 ——欧乐B 将产品与权威相联系策略： 典型定位策略 拜耳阿斯匹林 —— 百年药片可绕地球十圈 —— 德国拜耳 罗氏公司 —— 全球最大的Vc制造商 —— 瑞士罗氏 产品附加优势策略： 产品分析练习 结合本区域情况，列出复方丹参滴丸与主要竞争产品的产品认知图。 造就无言的工兵—— 药品DA的制作 DA的概念 药品的销售称“Detailing” 药品销售主要的支持工具称“Detailing Aid” DA 最普通，最合适的用途 作为医生使用产品的参考或技术的补充说明 通过展示可信度和帮助克服障碍、促进人员推销 通过直接邮寄活动的产生销售先导 DA的要素 标题 大号字体，一般出现在每页的最上面 副标题 对标题的补充，以提供更多的细节，也是大 字体（不如标题大） 正文 主要文字部分，字体如书籍或杂志里的字体 图片 信息的形象介绍 图片解说 解释说明图片。一般置于图片下 商标 识别标志 DA 格式要求 诱人的标题惑人的文字，图片形成的“诉求”应安排在DA的最前面 针对购买的妨碍因素的内容应列在标题上 作为参考资料的事实证据，应以正文和图片的形式放在这些副标题下 参考文献置于页面底部及最后 DA 策略 对谁说？ —— 您想要影响的顾客是谁 说什么？ —— 提供什么利益 怎么说？ —— 找到使这种思想影响人们的途径 DA的对象 —— WHO 产品的细分目标市场 产品的信息 品牌提供物的主要利益，what? 12诉求的例子 产品潜在顾客经验类型 使用结果经验 产品使用经验 偶然使用经验 理性的 感性的 潜在的顾客类型 使衣服更清洁 不用筛分的面粉 这种塑料盒可使香保持新鲜 使胃疼完全消失 谈啤酒的“色清味醇” 手提式电视机重量轻携带方便 社会的 自我满足 当你十分关心为社会提供最佳服务时 使您为社会所接纳的队臭剂 樗现代化家庭的家具 为了您的皮肤值得买 适用于年轻经理穿的鞋 适用于具方鉴定能力的人的立体声音响 信息至少包括两大方面因素 科学性 特点、利益、营销目标 艺术性 从语言上，观觉上的艺术手段把乏味的数据资料形象化。 如何收集信息 把产品的事实写下来 靠记忆把它们重写下来 把最普遍的销售障碍陈列出来，并得体地回答每个问题 不断评价这些答案，从中选出最佳 主题的评价和选择 一个好的DA通常只强调一个主题 评估标准 愿望性 独占性 可信性 创意从何而来 大创意（Big Idea） 往往是描述了临床治疗中的一个问题，随后这个问题被产品的利益解决了。 最好的入手方法就是置身于医生中，从医生的角度去考虑你的产品是否满足了他们的需要，并不断地发现其需要。 大创意几项测试 是否与推广策略相一致 是否表达了由你的定位策略所引导的关链性利益 是否有丰富的内容？其内容是可信且令人兴奋的吗？ 是否易于理解？你能否用几个字概括它？ 是否根据你的定位策略反映出适当的个性特点 是否独具一格 信息的实现 信息如何说——HOW 如何写脚本 AIDA法则 引起注意（Attention） 唤起兴趣（Interest） 激发欲望（Desire） 促进行动（Action） DA标题是吸引人 的注意力所在，通 常在版面设计的顶 部，以明显的大黑 体出现的就是标题 一个好的标题有它 自己的独特作用。 如何写脚本 第一步，DA标题 标题的作用 标题与职责联系在一起 几个字 如何写脚本 第二步，DA主体 主体是标题的逻辑延伸 推荐式（Testimon