单一品牌策略——以康师傅为例.pptVIP

康师傅的LOGO 品牌名解析 康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。 单一品牌策略 单一品牌：又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略又分为两种情况： 　　（一）一牌一品，指一个品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 （二）一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略。 品牌延伸 品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。 主副品牌策略 主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。 主副品牌策略 康师傅的主副品牌策略：康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅红烧牛肉面，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶、铁观音茶等。 同中求异 1.主副品牌策略实现了“同中求异” 即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如2007年推出的“康师傅辣旋风方便面”，“辣旋风”副品牌运用夸张比喻将渲染出该产品辣味十足，而苏醒（2007年快乐男声全国亚军）的动感品牌代言也对产品销售起到了极大地促销作用。 品牌保护 2.主副品牌策略有利于主品牌保护 如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。 品牌保护 目前的“康师傅”品牌是中国最为熟悉的食品饮料品牌之一，其推出的系列产品如辣系列、干拌面、红烧牛肉面、康师傅茶饮料等进入市场都非常迅速，这与四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务有关，更是与“康师傅”主品牌的影响力有关。 在相应的定价策略上，康师傅针对不同副品牌实行差别定价策略：高中低档面（5元、3.2元、1.8元）。如“康师傅”在进入广大的农村市场时推出的“福满多”系列平价面与“康师傅”这一主品牌差别区分开了，很好的保护了主品牌。 提高效率 3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率 康师傅企业以宣传集团品牌为主，宣传产品副品牌为辅，广告宣传的重心在“康师傅”上，而副品牌依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。 预留空间 4.主副品牌策略有利于预留新的发展空间 就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。例如，康师傅集团的多向发展战略，除了方便面，康师傅的瓶装水也打下一片天，在高点市场占有重要地位。 垂直延伸