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ch05 服務策略與定位 服務策略與定位 第五章 學習要點 明瞭有哪些集中策略可以應用到服務業。 認識服務市場區隔的步驟。 辨識重新定位目前服務的恰當時機。 建立獨特的定位，提升對顧客服務的承諾。 關鍵時刻：廣播叩應的起源 5.1 服務策略要可茲區別 創造不可替代的競爭優勢 所謂sustainable，即在市場中不能被競爭者取代或受輕視的定位 革新市場區隔 傳統區隔的誤差 找出最有價值的顧客 區隔機會 區隔場合 服務策略要可茲區別(續) 服務策略要可茲區別(續) 服務策略要可茲區別(續) 給顧客不同的經驗 首先，應該追蹤市場利基的生命週期，並注意公司提供的服務區隔屬性如何演變 其次，基於不同的顧客應會擁有不同的被服務經驗，公司必須把焦點放在創造承諾經驗的無形動作上 5.2 集中化策略 集中化策略(續) 服務業競爭的關鍵在於發展一些獨特的能力，把顧客希望得到的好處傳遞給他們 經營項目 選擇限制服務的數量和類型，而成為提供有限選項的專家 地理區域 專注於地理區域的公司，會與其他地區內性質相近的公司組成聯盟，一方面創造有利的規模，一方面與當地的顧客保持親近的關係 接觸管道 (通路) 高雄小港機場讓租車公司進駐，能加強服務旅遊的便利性。 5.3 服務定位的施行步驟 面對競爭業者時所承諾給顧客的無形服務經驗 市場分析 圖5.2 發展市場定位策略 服務定位的施行步驟(續) 圖5.3 服務性商品的三層意義 服務定位的施行步驟(續) 公司內部分析 想辦法降低顧客消費前的期望 盡全力查成甚至超越顧客的期望 競爭分析 服務定位的施行步驟(續) 5.4 變化定位追求獨特感 逆向定位 服務承諾愈是與眾不同、異軍突起，或採取逆向操作，就愈能收到成效 內容、方式及對象的服務創新 對顧客「逆向」操作 只提供顧客不擅長的事 表5.2 健身服務業的逆向定位策略 變化定位追求獨特感(續) 自行挑選想要的位子 ESPN體育頻道 影藝明星與協和客機 變化定位追求獨特感(續) 變化定位追求獨特感(續) 量身訂做的彈性化服務 掌控消費需求的波動性 變化定位追求獨特感(續) 變化定位追求獨特感(續) 變化定位追求獨特感(續) 上乘服務藉廣告開創夢想 開傳統價值觀期許壓力 完全符合社會價值觀與經濟地位 日本東京JR山手線電車車廂外表有著帶勁的各式廣告， 或許可讓忙碌上班族在通勤時得以享受輕鬆的視覺！ 服務省思：精緻細膩的日本偶像劇，填補台灣多元頻道的空間 附錄：邁向「與眾不同」的服務之途 問題與討論 為何服務業應當衍生出一套屬於自己的「集中策略」？請描述基本的集中策略，並列舉一些例子來支持你的看法。 由於航空公司的網站提供旅客線上訂票服務，使得旅行社逐漸喪失生意。請為旅行社界定一些可能之焦點選擇來發展新事業，以彌補其在機票銷售上的損失。 問題與討論(續) 自從1990年代百視達娛樂 (Blockbuster Entertainment) 公司主導了的美國錄影帶出租業，競爭對手若想在這個行業一搏，服務上一定得採逆向定位策略，於是希望「對MTV世代來說，充滿了活力、性感和魅惑」的好萊塢錄影帶 (Hollywood Video) 公司，店內設有電視牆、搖滾樂、明亮的光線和霓虹裝飾，店員身上穿的是燕尾禮服和正式襯衫，搭配豔紅的蝴蝶結，終令單店營業額超越了百視達。未來的影音租售店該怎麼經營？可不可以讓影音租售店提出「主角為何有此動機？」或「揣測劇情改成其他結局會如何？」，而酬謝票選出的最佳創意者，讓店裡歡樂和互動的主題也在家中上場？還是你有其他想法？ 問題與討論(續) 如同本章一開始「關鍵時刻」專欄所述，收音機或電視節目中，充斥著所謂的專家、評論家以及call-in的閱聽人，以自以為是的道理，說得口沫橫飛，語不驚人死不休，這種節目因為製作便宜，所以特別多，讓台灣民眾聽到神經衰弱。倘若你是個節目製作人，打算讓節目不落俗套，則將製作怎樣的節目並使其「叫好又叫座」？ * 美國西南航空慣常以提供乘客幽默歡愉而頗受好評。 由日本藝人松平健主演的時代劇「暴坊將軍」，描述德川幕府時期的八代將軍德川吉宗微服出巡、行俠仗義之事跡，儘管風格老套，情結不若偶像劇唯美浪漫，但仍吸引固定的觀眾群，而有一定的收視率。 日本百貨公司在賣場配置與人員服務方面，極為用心，值得台灣業者學習。圖為日本JR京都車站的伊勢丹百貨公司。 Friday’s餐廳給員工的座右銘是「承諾做好，送上最棒！」（Promise Good and Deliver Great）。 日本便利超商為突破市場飽和的障礙，經常設法推出新的服務以開拓客源，圖為Kiosk燈箱看版所示的營業項目。 1979年問世的ESPN體育台為第一個只播放體育節目的專門頻道，與當時其他電視網什麼都播的作法反其道而行。 美國「特殊探險」旅行社，向來以小型飛機與船舶帶