保利定价策略及开盘组织.ppt

出货情况分析 总体开盘销售：10.38亿，销售率约70% 不同楼栋，不同楼层高度都实现了较均匀的出货 出货情况分析 细分来看，最贵的小面积A03和最便宜的大面积B02销售情况均不太理想。 案例分析的启示 从公馆的实际销售来看，定价方案应该是成功的，相对预期销售50%目标，实现了整体70%的销售率，并且基本实现了不同楼栋和梯口，以及不同楼层均衡销售。相对销售率较差的梯口和单位在定价过程中也有所估计。而实事上，这些单位有在开盘后的3个月内基本销售完毕。 对于突破性的产品，案例采用了选取项目中与市场其它项目对比度最强的典型单位进行比较定价，再建立内部比价体系。从而较好的实现了项目与市场的对接。 一号公馆，虽然整体规模不小。但产品结构较为单一，总价高，且一次推出，面临着顾客群层面较窄的问题。考虑到不同单位资源条件有较大差异，有意识的拟定不同的顾客群，对产品进行了分类，主动的增大不同类型产品间的价格拉差，有效的扩大了顾客群面。 PART 3 定价策略的心得体会 3.1 价格制定是目标向现实的妥协 定价并非要依据某一客观价值评价体系而对所有产品进行科学的打分评估，而是企业目标与现实市场之间的妥协。 由于产品结构与客户需求的关系受市场不断变化影响，顾客对产品信息的认知也总存在着局限性，项目产品也不一定都契合顾客的需要，前期的营销动作和展示也总存在着不足或者不平衡。这些都有通过定价进行适当调整。 在继定的业绩目标要求下，价格制定目的是使得现有的产品结构与实际顾客需求能最大程度下达到契合，从而提高存货的去化率，扩大销售业绩。而非用量化指标去评价不同单位的好与环。 因此，价格制定是现实的妥协，是对前期开发和营销纠偏 3.2 清楚单价与总价的作用与关系 单价与总价是项目定价过程中最主要的两个元素，从顾客的角度来看，值不值得买一般看单价，而买不买得起则要看总价。 总价，而非单位是顾客群区分的指标，不同的总价区间代表了不同顾客群。 价格的制定过程是单价为单位建立评价体系的，而在验证和调整过程中则应该更多的去关注总价，是顾客以防价格偏离顾客的承受力。 对于同一批销售的产品。不同单位相互间单价、面积和总价的大小关系应该基本一致。如果不一致时，要仔细分析形成的原因以及对顾客购买决策的影响，必要时应对价格进行再调整。 3.3 定价是一个不断试探、试错与纠偏的过程 在获知价格之前，大多数顾客对于自己愿意花多少线买一个多大的房子并没有一个精确的估算。 因此，无论用什么方法都不可能一次性的准确的把握客户的需求。 由于以上原因，比较稳妥的是分步向客户释放价格信息。先公布价格区间进行测试，回馈信息后再精准定价。 在具体定价前拟定的均价，在价格表制作完成后必然会有一个再调整再确认的过程。在市场没有发生大的变化情况下，上下浮动应该不超过5%。 在产品销售后，应即时对定价进行后评估。总结经验教训为下次定价提供基础与改进方向。 3.4定价水平是综合能力的集中体现 一个成功的定价方案包含了价格制定者对市场环境，顾客需求和产品特性的准确理解、合理判断，是营销人员专业能力水平重要体现。 相关的工作经验与教训积累是提高定价能力必经之路，能力从实践中来，对于入门者而言，必然有一个从看到学到做的过程，对于一次定价过程认真的跟进将使自己受益非浅。 应鼓励自己主动尝试定价，并与正式定价进行比较分析，找出差异，分析原因。在正式定价确定后，积极对销售结果进行预测，待销售结果出来后对照分析，这样可能很大程度上快速提升个人营销管理水平。 1.4.4 诚意客户的深度分析 表格示例 1.4.4 诚意客户的深度分析 表格示例 1.4.5 项目内部价格体系的建立 均价制定 项目定价策略 项目定价策略 项目定价 项目解析 市场分析 客户分析 市场比较法 案例分析法 客户摸底法 定价的思路 1.4.6 初步价目表的制定及分析 价格表制作过程 基准单位选定 水平差制定 特殊调差的安排 价格表演算与完成 验证与价格调整 总体均价制定 层差制定 以销售单价为基础 1.4.6 初步价目表的制定及分析 价格制定考虑因素： 项目整体位置 临街面状况 楼层状况 与主力店关系 铺面与交通关系 铺位面积 层高 使用率 进深比 内部柱网结构 成表因素 价格制定考虑因素： 景观 朝向 视野 户型结构 采光 面积大小 通风 噪音 住宅 商业 1.4.6 初步价目表的制定及分析 单价形成=基准价+平面差+层差 极差、权重 跳差 1.4.6 初步价目表的制定及分析 打分表（明确标准） 分户型价值排序（明确极差、权重） 分项 景观 噪音 朝向 面积 户型 采光 通风 权重 30% 25% 20% 10% 5% 5% 5% 打分表 1.4.6