国际营销的产品策略.ppt

营销组合4P’S;第10章 国际营销的产品策略;市场的日益全球化导致产品的标准化，但是与此同时，必须不断评估各个市场，找出其间的差距，以便对产品做适当改进，从而被市场成功接受。全球通讯和其他世界范围的社会化力量在不同文化的相当数量的人口中形成了相同的口味，需求和价值观，这一前提是难以否定的。然而，尽管同化力在起作用，消费者眼中的国际符号，公司形象和产品选择也都是透过当地的文化及其发展阶段和市场常熟度的镜片来观察的。;必须就从产品即将接触的各个文化的角度来看待每一种产品。一群人能够接受、不反感的东西对另一群人来说也许就是崭新的，因而进行抵制，这取决于各自的经历和对问题的看法。一种文化中已经成熟的产品也许会被另一种文化看成是新产品，理解这一点对为外国计划和开发消费品至关重要。把某种产品作为一种创新来分析和使用产品构成模式，也许能够给营销者改进产品提供重要启示。 ;在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石；产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。;产品——营销组合的心脏What is a Product?;;第一节 国 际 营 销 产 品 的 涵 义;送货 维修 保证 安装;对 产 品 整 体 概 念 的 理 解 ;在激烈的市场竞争中，核心产品与形式产品相同或类似的企业间的竞争已相当程度上或完全取决于随同实物产品所提供的延伸产品。 美国著名营销专家李维特曾指出：“新的竞争不在于工厂里制造出的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” ;类型;类型;第二类：权利;第二节 国 际 产 品 的 设 计 策 略 ; 由于产品组合的安排必须同时考虑在目标市场上广告宣传方式，因此，考虑到在目标市场的广告宣传方式，国际产品设计策略有五种： 选择不同策略考虑的因素： 产品本身、市场、成本;二、国际产品的标准化策略与差异化策略;二、国际产品的标准化策略与差异化策略;差异化产品策略;选择产品差异化的理由有：;例;标准化和差异化的权衡;产品标准化与差异化策略的选择;三、影响产品调整的因素;目标市场环境;目标市场环境：政府法规;例：政府法规影响产品调整;目标市场环境：非关税壁垒;例：非关税壁垒影响产品调整;例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整;例：经济发展状况影响产品调整;例：气候和地理影响产品调整;产品及其特点：产品类别;图：产品类别影响产品调整;产品及其特点：产品成分;例：产品构成影响产品调整;产品及其特点：品牌;品牌价值 Brand Equity;2002中国最有价值品牌(前10位) 　　 品牌企业名称 品牌价值 　　海尔海尔集团公司 489.00 　　红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司 460.00 　　长虹四川长虹电子集团有限公司 266.00 　　五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司 201.20 　　联想联想集团有限公司 198.32 　 TCL集团股份有限公司 187.69 　　一汽中国第一汽车集团公司 185.26 　　美的广东美的集团股份有限公司 117.02 　　解放中国第一汽车集团公司 93.35 　　999三九企业集团 82.08 ;2004年全国最有价值品牌一览表;排 名 品 牌 价值(十亿美元) %与2001年度差异 国 家 1 Coca-Cola 69.637 1% 美国 2 Microsoft 微软 64.091 -