国际著名策划公司教程促销广告CI企划方案.ppt

广告主题应三个要素： 提炼或确立广告主题应充分考虑三个要素，即广告目标、信息个性和消费心理。 可用公式表示： 广告主题确立＝广告目标＋信息个性＋消费心理 所谓广告目标，就是确定广告所针对的目标市场或目标顾客及其所要达到的市场指标。它依据企业营销组合的整体要求而确定。所以，广告主题必须符合和体现这一广告目标，否则，就是无的放矢，达不到广告的预期效果。 任务 预算 信息 媒体 衡量 广告的5M 任务 Mission 销售目标 广告目标 资金 Money 考虑因素: 产品生命 周期阶段 市场份额 和消费者 基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 信息 Message 信息制作 信息评估与选择 信息的表达 社会责任观点 媒体 Media 触及面、频率、影响 主要体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡量 Measurement 传播效果 销售效果 广告的５M 通知性广告 促发初级需求 说服性广告 建立选择性需求 比较性广告 进行品牌间的比较 提醒性广告 保持顾客对该产品的记忆 广告的目标 完成特定的目标任务 对某个特定的目标受众 在一定特定时期内 信息个性，就是指产品或服务的广告意念（产品信息）要别具一格，与其它同类产品或服务比较，有其明显特色，显示它的最有魅力之处，以吸引广泛注意。信息个性往往是广告诉求的重点，这是表现广告主题的中心所在。 再要考虑的因素是消费心理。广告目标和信息个性不仅要符合消费者心理还要正确引导消费行为，使消费者产生好感兴趣和偏爱，心动而后行动。违反消费心理所确立的主题，将会导致广告企划失败。 （二） 广告创意 广告创意，是表现广告主题创造性的构思活动。这种构思活动是运用艺术手段来突出反映主题表现的境界，从而起到传递商业信息和引起感情共鸣的艺术效果。广告一旦主题明确，但如果缺乏表现主题的创意，广告就会平淡无味，不能引人入胜，为人注目，效果就会黯然失色。如果创意偏离主题，过分追求新异，广告就会出现表达不明，从而干扰和转移广告主题，让人茫然，无从理解、效果同样会削弱许多。 广告创意要解决两大中心问题： 一是想要表现什么； 二是如何表达； 具体的做法包括三个方面： 1.确立主题大纲 2.塑造艺术定位 3.创意产品价值 （1 ）确立主题大纲 在确定主题策略时，广告创意要制定主题大纲，为制作广告提供创意指导。它是广告运动中重要的书面材料。 1．谁是产品的目标顾客？其特征如何？在人口统计、心理因素和行为特点方面能否被精确定义？ 　2．要吸引顾客的哪些需要？是理性还是感情？前一种是顾客实际的、功能方面的需要。后一种是与消费者的心理。社会和象征性地位有关的需要。 3．找出符合顾客需要的产品特征。即产品宣传有些什么支持？产品定位如何？能创造或已经产生了什么样的个性和形象？ 4．广告中应用哪种风格、方法来处理？即应以什么样的艺术基调、风格，以什么样的表现手法来烘托广告主题，做到恰到好处，富有磁场效应。 这些问题的答案构成了主题大纲。完成主题大纲后，应再次检查它是否符合标准。如果不行，则应重来。这一标准就是广告吸引的选择，如表所示。 广告吸引的选择表 爱好 同情心 新奇性 口味 奉献心 优待 健康 内疚情 休息好 恐惧 身分地位 使用经济 幽默 家庭舒适 购买经济 安全 操作 使用效率高 清洁 娱乐的乐趣 使用可靠 性吸引 有更多空闲时间 耐用持久 抱负 避免繁重的工作 选择多 社会成就 增加收入 简单 抱负