营销业务综合培训教材.ppt

目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突表明了一种强大推动的力量，迫使我们不断积极地检讨与提高，进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展 渠道之间的合作将变的越来越重要，渠道之间不再是单一的冲突和竞争，应该是协作基础上的竞争，在得到合理的协调和管理之后，渠道双方得到的的应该是双赢的结果。 总结与启示 总结与启示 将抱怨与具体的事实分开，有冲突必然有解决的方法，不要过激反应，但也不要坐视无睹。 渠道冲突不可避免，但并不同样危险，关键在于确定冲突的要源和潜在隐患。企业应窥见端倪，及时调整渠道策略，而终能防患于未然 完全消除这种冲突是不现实的，重要的是对其进行正确的管理和协调，使之处于可控制状态 总结与启示 从根本上解决，以基于客户价值和效率原则，构建以企业为主导的营销价值链 在发展中解决，逐步实现整合和完善，勇于和善于渠道创新 在改进中解决，提升渠道管理，改进管理技术 （系统的增值服务、培训等与CRM、ERP、EDI等） 基于能力解决，管理职能完善和营销队伍建设 知识回顾Knowledge Review * * * * * 垂直渠道冲突(二) 批、零商之间冲突： 终端的抱怨： 布点太多、价格混乱 承诺不兑现 配送不及时、服务不佳 缺少指导和助销支持 批发商的抱怨： 利润分配不合理 忠诚度不够 服务功能差 条件苛刻，得寸进尺 垂直渠道冲突(三) 终端与用户冲突 终端的抱怨： 过分要求 盲目、轻信 用户的抱怨： 服务承诺不兑现 产品质量问题 利润（差价）太高 投诉响应不及时 水平渠道冲突 同一渠道层次中成员之间是横向平等的关系，但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难以协调。（区域交叉、网络过密等） 良性冲突： 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性，加强影响力和掌控力 恶性冲突： 中间商无序窜货、终端烂价 多渠道冲突 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道：大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网络等，不可避免地会发生渠道冲突。 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市场同种客户群引起的冲突 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手段报复，或者干脆停止销售产品。 窜货的基本认识 “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售。” 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象都必须加以控制。 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真研究，及时处理。 窜货基本类型（一） 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类： 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 （常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货） 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的： 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润； 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的产品； 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。 窜货基本类型（二） 自然性窜货： 指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。 主要危害： 如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 窜货基本类型（三） 　良性窜货： 是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的： 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。 目 录 渠道冲突的基本认识 总结与启示 各类渠道冲突分析 系统解决方案 渠道冲突的一般原因 1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作 辨析渠道冲突隐患 判断隐患的关键在于： 一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是在相互竞争?（连锁与专业市场的协同） 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益? 渠道分析的方法 最大和最