广告战略培训教材.ppt

第6章 广告战略;上一章，IMC; 理解广告战略的相关概念； 了解广告战略的类型； 掌握广告战略构成及广告战略的选择的方法。 ;6.1 广告战略分析 6.2 广告战略类型 6.3 广告战略选择 6.4 广告战略制定路径;热身运动;1 何谓广告战略？ 2 广告战略的作用 3 广告战略的基本特征 4 广告战略的内容; 广告战略即为指导营销传播及市场竞争的方略。即企业营销团队为达成市场竞争、品牌建立、竞争优势奠定、影响和改变消费者认知及行为等目的，所制订的策略、方针、政策以及指导性方法。 ; 广告究竟有没有战略？;A 指导广告的行动方向及手段;;B 提告广告效率和效果 （广义上：目标统一、手段协调之后的自然结果）;C 提高企业的营销管理水平 ;D 实现掌控市场的目标;－－全局性;－－长期性/阶段性;－－创造性;－－竞争性; －－广告目标设定（阶段性）;从品牌资产角度来分解，目标存在有 1）提高认知率 2）提升知名度、信任度 3）提高声誉，增强美誉度 4）打造品牌个性，竖立品牌形象 ; －－广告对象;思考：; －－诉求重点;比较a;比较b;; －－广告表现方式;;; －－媒介策略;1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分; a 品牌形象广告战略;万宝