营销学原理第1章_市场营销导论(48学时).pptVIP

6PS 4PS 7PS 12PS P字游戏 6PS=4PS+公共关系public relations+政治politics 6PS 4PS 7PS 12PS 7PS=4PS +人people +有形展示physicist evidence+过程process 4PS=产品product+价格price+渠道place+促销promoting 12PS=6PS+人people+包装packaging+研究probing+划分partitioning+优先prioritizing+定位positioning P字游戏 顾客让渡价值[Customer Delivered Value]客 户从某一特定产品或服务中获得的一系列利 益与在评估、获得和使用该产品或服务时引 起的成本之差，即为顾客总价值与顾客总成 本之差。——菲利普·科特勒 顾客让渡价值理论 产品价值PDV 服务价值SV 人员价值PSV 形象价值IV 货币成本MC 时间成本TC 体力成本MC 精力成本EC 顾客总价值 TCV 顾客总成本 TCC ＋ － 顾客 让渡 价值 CDV 顾客让渡价值理论 知识回顾Knowledge Review * * * * * * * * * 市 场 营 销 导 论 Marketing 广州 学院 2012-09 Marketing 2009-04 目 标 市 场 营 销 广州汽车学院 广州汽车学院 华南理工大学 营销学原理（ Marketing） 主 讲:王昱 T E L612) E-MAIL:630859362@ 办 公 室：A8-313 市 场 营 销 导 论 Marketing 广州 学院 2012-09 市场营销（学）概述 市场营销 发现需要、满足需要的过程 需要是市场营销的起点和终点 市场营销（学）概述 AMA（1960）：引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 菲利普·科特勒：个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 AMA（1983）：对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 市场营销（Marketing）的含义 所谓市场营销，是以满足人类各种需要和欲望 为目的，通过市场交换来实现各种需求的活动，包 括产品研究、开发、设计、定价、广告、人员推 销、售后服务等。 以满足顾客需要为中心 市场营销（学）概述 营销管理过程 市场营销（学）概述 市场营销解决的几个主要问题 顾客是谁？他在哪里？ 顾客需要什么？ 我们能帮他解决问题吗？ 我们和顾客都能得到好处（利益）？ 学科性质 市场营销（学）概述 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 研究对象 市场营销理论于20世纪初诞生在美国 需要 营销核心概念 没有得到某些满足的感受状态 需要是与生俱来的？还是被创造出来的？ 欲望 基于需要而产生的想得到某种具体满足物的愿望 马克思：人类的需要并不多，但人们的欲望却很多 营销可以激发和改变人们的欲望 营销核心概念 需求 有能力够买某种具体满足物的欲望 转换性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 降低性营销 抵制性营销 需求的八种形态与营销的任务 负/否定需求 无需求 潜在需求 下降/退却需求 不规则需求 充分需求 过量(度)需求 有害需求 营销核心概念 商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。 某种或某类商品需求的总和，即某产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 买卖双方力量的集合，即商品供求双方的力量相互作用的综合。 市场（market）的含义及其类型 营销核心概念 市场（market）的含义及其类型 市场由一切具有特定的欲望和需求并且 愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的顾 客组成。 市场=f（人口，购买欲望，购买力） 按照市场的范围 地区市场 国内市场 国际市场... 按照需要的形态 现实市场 潜在市场 营销核心概念 市场（market）的含义及其类型 按照市场的竞争程度 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 不完全垄断市场 按照买卖双方的地位 卖方市场 买方市场 按照市场的客体 服装市场 汽车市场 电脑市场 …… 营销核心概念 市场（market）的含义及其类型 按市场的主体不同来分类 消费者市场 生产者市场