市场营销：-企业的营销观.pptVIP

第二章 企业的营销观 学习目的 1.企业营销观念的演变 2.现代营销思想的要点及应用 3.现代营销思想的发展 学习目的 了解市场营销的几种观念 把握营销思想的现实应用和要点 营销启示案例：李云龙的“亮剑” 李云龙在指挥什么？ 彭老总在指挥什么？ 毛主席在指挥什么？ 请问：有什么区别？ 各自的重心是什么？ 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销(战斗) 作为策略存在的市场营销(战役) 作为观念存在的市场营销(战争) 第一节：市场营销观念的演变 一、市场营销观念 是企业营销管理哲学，是企业的营销管理活动的指导原则和指导思想，是企业营销价值观的体现。 二、企业营销管理思想的演变 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种： 1.生产观念（Production Concept） 即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 2.产品观念（Product Concept） 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 3.推销观念（Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。 4.市场营销观念（Marketing Concept） 市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5.社会营销观念（Societal Marketing Concept） 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 三、几种营销观念的比较 现代企业营销观念的构成： A：战略观念 B：顾客观念 C：服务观念 D：关系观念 E：创新观念 F：组合观念 G：细分观念 H：定位观念 营销观念的现实误区 酒好不怕巷子深。 萝卜快了不洗泥。 顾客不买我们的产品是因为我们卖得不够卖力。 增加销售的办法是扩大该产品的顾客群。 重要的营销决定是根据管理经验作决策。 企业无法创造市场。 营销力度越强，新产品的失败率越低。 我们的竞争对手是我们的敌人，老死不相往来 人无我有、人有我优，人优我转。 促销活动是维持产品销售的有效方法。 定价是我们自己的事情。 销售人员要与顾客建立长期的私人关系。 产品难以销售再求助于营销策划。 营销观念的新建议 1、最难的是把最简单的营销活动做到位。 2、营销如种地、如用兵、如行棋。 3、创造新市场比瓜分老市场更重要