市场营销理论与实务第9章促销策略.pptVIP

本章纲要 一、沟通概述 沟通是“广告＋炒作”吗？ 沟通是“打折、打折再打折”吗？ 一、沟通概述 1、为什么是沟通而不是促销 　　　　 　　　　　　 　　　　　　　 一、沟通概述 2、沟通模型与要素 游戏：　　 　　　　几何图形如何画得好？ 　　　 　　　　　　　 一、沟通概述 一、沟通概述 一、沟通概述 2、沟通的要素 一、沟通概述 2、沟通的要素 一、沟通概述 3、沟通的对象 一、沟通概述 4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系 一、沟通概述 5、沟通的手段（促销工具） 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 一、沟通概述 一、沟通概述 一、沟通概述 促销工具的作用力 一、沟通概述 7、产品生命周期各阶段的沟通成本效应 以《多彩贵州风》为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。 二、广告 1、广告 　　 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动 二、广告 2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告 根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 根据内容分： 商品广告 企业广告 观念广告 二、广告 3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 二、广告 4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （１）? 任务(Mission):广告的目的是什么？ （２）? 资金（Money）:要花多少钱？ （３）? 信息（Message）：要传送什么信息？ （４）? 媒体（Media）：使用什么媒体？ （５）? 衡量（Measurement）：如何评价结果？ 二、广告 广告目标 　 （１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 　　　　丰田皇冠 ：全新上市 （２）? 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 　　 我的e 家 （３）? 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。 　　　　中央电视台天气预报前后的5’标版广告 二、广告 广告主题 　理性主题：诉求产品的利益和特色 　　　摩托罗拉 　情感主题：诉求某种肯定或否定的情感 　　　雕牌 　道德主题：诉求某种社会公德或行为规范 　　　公益广告：心在一起 二、广告 广告媒体的选择 二、广告 广告媒体的选择 三、销售促进 销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据　SP　工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类 三、销售促进 2、针对消费者的促销工具 三、销售促进 （1）折价券（coupon） 三、销售促进 （2）赠送样品（premium ） 三、销售促进 （3） 抽奖（sweep stakes） 三、销售促进 三、销售促进 （5）竞赛(competition) 三、销售促进 （6）提供退款保证 三、销售促进 （7）集点优待 三、销售促进 （8）酬谢包装 三、销售促进 3、针对中间商的促销工具 四、公共关系 1、公共关系 　公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 四、公共关系 2、公共关系部门的职能 四、公共关系 3、公共关系的工具 四、公共关系 4、公共关系的特点 　－间接性、迟效性 　－可信度和接受度较高 　－产生长期持久的效力 　－费用较低 　－有利于塑造企业的整体形象 　－改善企业的营销环境 1、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 2、人员推销过程 3、人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 消费者 生产用户 销售商 5、人员推销的