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营销理论体系结构培训 大框架 一、市场定位 定义： 市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现 有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企 业产品塑造与众不同的， 给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客， 从而 使该产品在市场上确定适当的位置。 目的：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉 和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位并不是你对一 件产品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中 做些什么。 作用 ： 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市 场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性 （identity ）的营销技术。 市场定位的内容 企业定位： 即企业形象塑造品牌 /- 员工能力 / 知识 / 言表 / 可信度。 如七喜汽水 在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费 者健康有害。 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 产品定位： 侧重于产品实体定位质量 / 成本 / 特征 / 性能 / 可靠性 / 用性 / 款式 /- - - 消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型： 一是价格竞争优势； 就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采 取一切 努力来降低单位成本 。比如美的、富士康核心竞争力就是成本优势。 二是偏好竞争优势； 即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取 一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤 来完成： 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；——调查研究； 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 一、是竞争对手产品定位如何 ? ——竞争对手如何？ 二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 ? ——市场是否有空隙吗？ 三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么 ? ——我们能做什么？ 要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、 分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；——确定主战场； 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以 是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与 竞争者各方面实力相比较的过 程 。比较的指标应是一个完整的体系， 只有这样， 才能准确地选择相对竞争优势。 通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市 场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。 借此选出最适合 本企业的优势项目， 以初步确定企业在目标市场上 所处的位置 。（自身优势资源？ 决定目标。） 显示独特的竞争优势和重新定位； ——执行面的问题；