人大市场营销学课件第13章定价策略-公开课件（设计）.pptVIP

边际成本定价法 成本定价法，是以产品的单位变动成本为基础，加上产品的边际收益来确定价格的一种定价方法。它是西方国家的企业常用的一种定价方法。 1、边际成本定价的基本要求 边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。边际成本定价的基本要求，就是边际收益大于边际成本，从而获得边际贡献，计算公式为：边际贡献=售价-变动成本 边际贡献可以分成三种情况： （１）当销售收入低于保本点时，贡献不足以补偿固定成本。 （２）当销售收入等于保本点时，刚好补偿固定成本。 （３）当销售收入大于保本点时， 产生利润。所以，企业采用边际成本定价法时，可直接以变动成本作为基础，但这种方法所定的是产品价格的最低界限。 2、边际成本定价法的适用范围 （１）企业生产能力超过市场需求。在企业生产能力有余，而市场也有需求的情况下，企业生产产品虽会产生新的变动费用，但不会产生新的固定费用。此时，只要新生产产品的销售价格高于变动费用，就会使企业的总利润增加。 （２）经降低战胜竞争对手，赢得订货。在市场不景气，同行业之间竞争又十分激烈的情况下，企业可采取降价经营的策略。这时用户订货，可补偿一部分固定费用，减少企业的亏损。如果拒绝订货，企业的固定费用仍要开支，亏损更为严重。 （３）为提高市场占有率制定经营价格。企业为了提高产品的市场占有率，或者想用一种产品刺激消费者对相关产品的购买，也可采用边