市场营销原理培训教材.ppt

﹡人际沟通渠道 在人际沟通渠道(personal communication channel)中，两个或更多的人彼此直接沟通。他们的具体沟通方式包括面对面谈话、打电话、通信、电子邮箱，甚至是网上聊天。人际沟通渠道之所以很有效，是因为人们可以直接沟通和反馈。 有的人际沟通渠道由公司直接控制，有些则不是，可能是目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进行的沟通，我们称之为口碑影响(word-of-mouth influence)，其影响在许多产品领域都不可小视。公司可以采取措施推动对自己有利的人际沟通行为。蜂鸣营销(buzz marketing)指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社区的其他人。 ﹡非人际沟通渠道 非人际沟通渠道(nonpersonal communication channels)是没有人际接触或反馈的信息传播途径，包括主要媒体、气氛和事件。主要媒体有印制媒体，广播媒体，陈列媒体，以及网路媒体；气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向；事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。非人际沟通直接影响购买者，而且运用大众媒体常常引发更多的人际沟通，进而间接地影响购买者。 选择信息来源 在人际沟通和非人际沟通中，信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响。来源可靠的信息往往更具有说服力。市场营销者通常邀请专业