目标管理的年度计划.ppt

建立差異 滿足下列標準就值得建立差異 重要性：此不同點可帶來高價值的利益給目標顧客. 獨特性：競爭者並沒有此不同點，或公司可以更獨特的方法來提供給消費者。 優越性：以更優越的方式提供消費者類似的利益. 傳達性：此不同點購買者易於傳達且看得到. 獨佔性：競爭者無法輕易模倣此不同點. 負擔性：購買者買得起具這項不同點的產品. 獲利性：公司導入此不同點須有利可圖. 服務差異 快速、準確、謹慎 的傳送 安裝 提供訓練消費者的服務 工作人員差異 僱用並訓練比競爭者素質更佳的員工 員工都能體認到瞭解顧客、與其明確和愉悅地溝通及迅速的回應顧客的要求和問題，是非常重要的 例--- 　　麥當勞的工作人員---------親切有禮 IBM的工作人員-------------具有專業知識 迪斯奈樂園的工作人員---態度友善 形象差異 所謂公司或品牌形象 係指能傳達與眾不同的訊息，達到宣傳產品主要效益與定位的目的。 象徵(symbols) 亦能提供公司或品牌之認識和形象差異，如 IBM的藍色、康寶公司的紅與白。 行銷方式差異化 穩固的定位是不可能建立在不實承諾上的，真正的定位開始於公司實際將其行銷方式差異化。 公司或行銷方案可依下列方式加以差異化 產品或服務屬性：功能、品質、價格、時間 形象 顧客關係 Porter—集中化戰略 集中化的時機 產業區隔具有足夠規模、市場區隔準確 市場成長潛力大 消費者有特殊偏好或需求 競爭對手沒有專攻同一目標區隔 P/M 的市場滲透與市場開發提供了實質的集中化優勢 差異化+成本領導=集中化 Porter—集中化戰略 集中化的風險 競爭者快速模仿 購買者對商品屬性的需求並無明顯的差別時 區隔目標市場(segmentation targeted market) 1.主要目標市場區隔中有那些共通的特性 2.有那些資料可用來區隔市場 3.人口統計變項？或心理統計變項？ 4.各個區隔的重要性如何？ 5.這些需求被滿足的程度如何？ 6.透過什麼方式來提供服務？ 7.由誰來提供服務？ 市場區隔 即將市場分割成幾個不同的購買群，各有不同的需求與特性，因此需要提供不同的產品與行銷組合。 即評估各市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。 市場選擇 市場定位 即決定產品的競爭性定位，並擬訂一個詳細且具體的行銷組合方案 消費者市場的主要區隔變數 地理變數 區域 城郡大小 城市或大小 人口密度 氣候 消費者市場的主要區隔變數 年齡 性別 家庭人數 家庭生命週期 所得 職業 教育 宗教 種族 本籍 人口統計變數 消費者市場的主要區隔變數 心理統計變數 社會階層 生活型態 人格 消費者市場的主要區隔變數 購買時機 追尋利益 使用者情況 使用率 忠誠性 購買準備階段 對產品的態度 行為變數 市場區隔四要件 可衡量性: 指區隔市場之大小及其購買力可衡量的程度. 可接近性: 指能有效接和服務區隔市場之程度 足量性: 指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高,值得公司去開發的程度. 可行動性: 指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區隔市場的程度 三種評估區隔市場因素 區隔市場之規模及成長率 區隔市場之結構性吸引力 公司目標及資源 沉迷於過去成功的策略而不思改變的公司，終究會成為競爭中的犧牲者 戰略選擇的原則 達成目標有無限多的可能行動及方法，CEO會依據戰略的優缺點、權重、成本與效益，來選擇一個可控制的組合，以包含最有吸引力的戰略 故，新戰略並非憑空得來，而是從公司的願景、使命與內外環境導出 目標設定原則 S - 明確 的、特定的(Specific) M – 可衡量的(Measurable) A - 可達成的(Attainable) R - 與目標相關的(Relevant) T - 時限(Tim